监管 | 上海市监局：直播营销中的"全网最低价"退出历史舞台

       2022年7月13日，由上海市市场监督管理局制定、发布的《上海市网络直播营销活动合规指引》（下称《指引》）挂网，这是国内省级层面关于网络直播营销的指引。据悉，《指引》对直播营销平台、平台内经营者、直播间运营者、主播、主播服务机构等市场经营主体在网络直播营销活动中的责任、义务作了详细阐述，其中不乏关于“最低价协议”强制条款等重点内容。

重点

       作为品牌方与头部、腰部主播合作惯例，“全网最低价”曾是各大主播引流“大杀器”和行业“地位”的象征。2021年双十一，针对巴黎欧莱雅安瓶面膜的价格差异，李佳琦、薇娅“封杀”欧莱雅事件，将品牌与主播之间的利益博弈推向顶点，并引发行业对直播定价权的广泛讨论。

       去年以来，伴随《网络主播行为规范》等规范的陆续出台，趋严的监管下，各大直播间对“最低价”宣称减少，但取而代之则是“天花板”“地板价”“破价”等隐晦的表达。实质上，“最低价协议”从未曾消失，部分品牌商失衡的线上线下价格体系也未见改善。

       《上海市网络直播营销活动合规指引》的实施或将为“全网最低价”的争论画上句号。记者发现，《指引》关于“直播间最低价”的内容共有三处。

       第六条指出，直播间运营者不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款。

       第七条提到，主播直接和平台内经营者签订协议的，不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款，并且依法履行纳税义务。

       第二十条要求，平台内经营者、直播间运营者、主播等采用价格比较方式(如“打折”“特价”等)开展促销活动的，应当明确标示或者通过其他方便消费者认知的方式表明被比较价格和销售价格，被比较价格应当真实准确，不得虚构“全网最低价”“历史最低价”作为直播卖点。

       第十八条规定，发布食品、化妆品、生活美容等商品或服务广告，不得涉及疾病治疗功能，不得使用医疗用语或者易使推销的商品和服务与药品、医疗器械及医疗服务相混淆的用语。

       第二十二条指出，直播营销活动不得无依据随意冠以“婴幼儿专用”“儿童专用”等标识进行差别化宣传和高价销售。

       第四条提到，直播营销平台加强对主播账号注册审核管理，强化对主播及其他参与直播人员的管理，将严重违法违规主播和因违法失德造成恶劣社会影响的人员列入黑名单，及时公示黑名单供平台内经营者、直播间运营者、主播服务机构掌握。