重新认识轻医美：不玩流量，拿什么赢市场？

       很难想象，短短爆火两三年的轻医美已经衍生出了很多新业态，专家型轻医美、KOL型轻医美、快时尚轻医美等等，除此之外，许多老牌机构也在尝试逐步转型。过程中，出现了很多机会也闪现了很多问题。

       我们曾在《美塑联合创新，轻医美突围的“更优解”？》中提到过，轻医美更多是兼具了整形美容与生活美容的优点，是二者的融合。但在现实中，很多机构只是套了个壳子，内里却依然在沿用传统医美的打法。

       一个客观的事实是，部分从业者并没有真正理解当下的年轻消费群体与她们对美的定义，当以上这些问题没有答案时，就只能通过“流量窃取”、“强推销、重转化”的行为扩大营收。

       今天要讨论的“美塑N+1创新疗法”就诞生于这样的环境下。我们发现，需求端对美的定义已不止停留在表面的效果，这对机构的品项搭建和客户全生命周期管理都提出了新的要求，而以技术为基底的创新，能够更好的串联起治疗的前中后并影响终端的选择。

       在7月8日晚8点，美沃斯联合FILLMED菲欧曼共同举办的《“轻”启医美未来时代暨美塑N+1创新疗法发布会》运营专场中，来自行业内平台方与机构端的五位嘉宾就轻医美经营与“美塑N+1创新疗法”展开了探讨。

       打开视野，提供参考，以下内容来源于8日发布会整理。

       轻医美依然是一个模糊的概念。

       大家更愿意将轻医美与皮肤科划上等号，主要是源于与整形美容形成的强反差。正如联合丽格集团董事总经理慕安所说“整形美容是Change，轻医美是Better。”新产品与新疗法的出现，一种能以更轻手段变美的方式便应运而生。

       从这个角度看，轻医美的流行是必然。就像人类文明的发展经历了从重工业到轻工业的演化一样，同样，治疗更简单、恢复期更短就成为了更好的选择。联合丽格的数据也验证了这点，过去几年集团整体营业额和消费人数在上涨，但是客单价和用户年龄却在下降。“我们看下五六年前，消费者第一次接受的医美项目往往是整形外科，哪不满意调整哪，现在呢，很多年轻人的第一次医美体验多是轻医美。”慕安表示。

       这一点也得到了美沃斯联合创始人兼CEO杨科的认可。“还记得去年新华财经曾联合新氧发布的《2021中国医美抗衰消费趋势报告》中有一组数据，2021年中国医美抗衰市场的规模超过了755亿，用户数增长到了1163万。消费人群增长、年龄降低、客单价降低，说明了两点——信息越来越透明，消费者越来越专业。

       不管是宏观数据还是微观市场，仔细观察其实不难发现，改变的背后都指向了一点——对美的认知改变。

       “轻只是一种手段，而美才是目的。”在陆院长传媒创始人陆梓煜看来，所有服务最终的核心都绕不开消费需求。女性时代的到来，预示着美不再仅单一标准。而轻医美让求美者摆脱了必须大创伤才能变美的心理负担，医美不再是冷冰冰的医疗，而是融入更多感性成分。

       这就意味着，“颜值即正义”的新消费人群对美的衡量不再只是最终具象的结果，而是将其延伸到更多抽象的感受中。“就像菲欧曼，好的品牌自己会说话。”在张小熊轻医美品牌创始人张亚娟的眼里，品牌从上到下传递出的文化、价值观、气质会自然传递给用户。装修的氛围感、服务的体贴度，甚至是品牌呈现出的质感。她们不再需要别人种草，而是可以完成自己为自己种草。

       自此，我们似乎可以给轻医美一点点的概念了。轻——轻手段、小创伤、轻营销、轻恢复期；医——以医为主，重品质；美——理性效果+感性体验。

       如上所说，轻医美和传统医美最大的区别是不强调营销和获客，这就决定了它真正的核心竞争力是“留客”而不是“获客”。

       对于怎么“留”，每家机构都有自己的理解。联合丽格是医生决策，所有医疗决策必须经过医生面诊才能制定；张小熊轻医美是“品项科普”，用求美者能听得懂的语言传递品项价值，比如针对不同深度皱纹治疗而衍生的“皱纹橡皮擦”，同时“联合治疗+审美”融合定方案，将专业度和仪式感拉满；陆院长的经验是以求美者身份从头到尾体验项目，100多个项目从咨询、麻醉到治疗全程下来倒推出“以客户为中心”的理念。“求美者需要节省时间，敷一次麻能不能同时解决补水和美白？”因为亲身体验过让陆院长对“美塑N+1创新疗法”的体会更深。医生不再被卡项绑架，给到医生更多发挥空间，因联合治疗而衍生更多诊疗方案，降低了因错误选择可能造成的伤害。

       过去，我们总觉得求美者选择我们是因为产品，这样理解的结果自然会进入到“价格战”的死胡同。在市场过剩时代，产品只是载体，让交易产生的触发点更多依赖的是服务，不管是医美还是生美都是在交付服务。

       交谈中，几位嘉宾反复提到了“美塑N+1创新疗法”。在昨天的《“非侵入式皮肤管理”需求猛增？菲欧曼：美塑N+1拓宽治疗边界》中，我们已在几位专家的介绍下详细了解过焕颜美塑（PEEL+NCTF®）、柔光美塑（C+B素颜光1927nm+NCTF®）、光纤美塑（M221565nm+NCTF®）的机理及作用。在王博院长看来，“美塑N+1创新疗法”的出现，为实现客户全生命周期管理奠定了基石。

       从最早1.0的标准美学，2.0的情绪美学， 3.0的层次美学，到现在王博院长将其升级为力量美学（动静皆宜，表情自然），平衡美学（容量），认知美学（医生与求美者对美的认知同频），根据求美者不同的衰老层次，博瑞娜制定了“外立方的极简主义解决方案”。扬——轮廓年轻化，氧——容量年轻化，漾——美素联合光电，让肌肤水嫩弹润。以“美塑N+1创新疗法”作为百搭品项，因此制定的解决方案实现了1+1>2的效果。

       “终端需要的整体解决方案，依托的应该是从品项包装到技术创新的结合。”在杨科看来，因为轻，所以轻医美也就更容易陷入“过度包装”的怪圈，但其实它的内核应该是基于对适应症的深度了解而做出的创新。

       轻医美更容易连锁化，这是大众普遍的认知。

       目前看，市场中的轻医美基本是带有医美基因或生美/其他基因的。对于前者，往往存在流量难、医生难、管理难的问题，因为医生不能批量生产，艺术创作不能复制，从标准化层面看，反而是后者更容易剔除艺术创作的成分相对标准化。

       但因为人的审美、技术、理念难以复制，所以，医生主导型的轻医美并不容易走连锁化路线。既要连锁又要具备一定的竞争力，仍然是摆在轻医美面前的难题。

       可喜的是，今天在场的四位嘉宾都在用自己的方式尝试。不管是医生主导、超级用户思维还是重体验重专业，都给行业提供了一种可能的方向。

       作为一个新生事物，轻医美的未来还有很长的路要走，但不能否认的是，它对医美在大众中的普及起到了积极作用。艰难也好未知也罢，当C端变得越来越专业的时候，我们能做的只有尽量去契合用户需求。在这个层面，FILLMED菲欧曼始终在与行业一起努力着。

       “不光为行业提供好产品，还有优秀的理念优秀的教育，行业才能良性发展。”论坛最后，杨科对FILLMED菲欧曼予以行业的贡献给出了高度评价。作为技术驱动型行业，技术创新始终是不变的核心逻辑。此次，FILLMED菲欧曼带来的“美塑N+1创新疗法”，为释放医生操作空间和品项体系搭建提供了一个新思路——回归医疗与用户本质。