抖音禁止医生账号直播带货，小红书“拔假草”之后，抖音会来真的吗？

医美产业笔记导读：

        中国的医美行业起步晚、发展快，旺盛的消费需求和不断更新的产品进一步刺激整个市场的大爆发，与之相伴而来的还有各种不合规的操作，“黑医美”也愈演愈烈。随着医美行业的成熟，行业监管也在进一步严格，从国家层面的法规到各个平台的规则，再到各品牌的正品联盟等，整个产业链都在致力于“合规化”。

        近日，抖音电商发布了《关于调整医疗健康类认证创作者商品分享功能的公告》，一时间成为业内人士的谈资，也出现了种种揣度。但其实所有市场的行为都可以在国家规定层面找到“蛛丝马迹”。

        抖音电商宣布平台将于2022年6月30日关闭医疗健康类认证创作者账号的商品分享功能，并禁止医疗健康类认证创作者新开通商品分享功能。已开通商品分享功能的医疗健康类认证创作者，可在6月30日之前在抖音-商品橱窗申请提取账户的全部保证金及佣金。

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从国家到平台

医美监管一直在路上

        近期，国家卫生健康委员会、工业和信息化部、公安部、财政部、商务部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家医疗保障局、国家中医药管理局等九部委联合印发了《关于印发2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点的通知》（国卫医函〔2022〕84号，以下简称“《通知》”）提到要做好治理工作，开展医疗领域乱象治理、打击医药购销领域非法利益链条等。重点提到工作形式上，深入推进“互联网+”监管模式。

        据红星新闻消息，《通知》中提出要严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货。

        从2021年开始，国家层面对医美的监管就渗透到了方方面面，细分产品上有了具体分类、营销宣传也有了明确界定，不只是打击非法医美，也对产品和宣传的合规化做了具体的规定。

        其中去年市场监督总局颁布的《网络交易监督管理办法》于2021年5月1日施行，已经涉及直播、网络交易、广告、营销；还有影响比较大的《医疗美容广告执法指南》，涉及医美全行业营销。

        到今年九部委联合印发的《通知》，又进一步细化了营销宣传上的监管。

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小红书之后，抖音也开启治理

是不是来真的？

        抖音也不是今年第一个对医疗/医美做出限制的平台。2月份，小红书宣布已于近期启动新一轮虚假种草治理，本轮治理将医美品类作为重点整治对象，首批已处置违规笔记27.9万篇，处罚违规账号16.8万个。

        第一阶段主要从两方面着手：一方面，取消对私立医美机构的专业认证，专业认证仅对公立三甲医院及三甲医院医美科医生开放；另一方面，对普通用户生产的医美笔记进行回查清理，并对涉嫌营销导流、违规医美的内容和帐号进行下架、封号、降级处理。

        这在当时也被认为是小红书有史以来最严格的医美专项治理行动。

        随后，小红书将分批次取消包括医美机构、医美平台和医美服务商等在内的共计216家私立机构的认证。同时还将持续引入三甲医院和三甲医院医美科医生入驻，提供优质安全的专业内容。

        小红书的这一番操作也被部分媒体戏称为“拔假草”，将“不合规”的全部清除，再将“合规”的进行引进。客观上来看，这一操作也没什么不妥，只是可能会被大众认为其中有利益纠葛。

        不管怎样，小红书的治理也给各个平台对医美的监管带来一个很好的思路，再加上国家监管的层层深入，平台对各账号的管理方向也更加明确。

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除了直播带货

医生IP变现的另一种可能是什么？

        但前有小红书对医美账号监管的迂回之术，抖音对医疗账号治理是否有转机呢？

        《法治日报》曾报道，有“网红医生”通过打造自身IP来提升门诊量，以直播带货、直播打赏、橱窗带货、在线问诊等形式变现。不管是回归本质，还是回到现实，医疗都不应该以直播带货为主，从去年开始，短视频平台开始收紧医疗健康科普，多个百万粉丝的网红医生被抖音取消认证。

        一直以来，抖音在医美直播上的监管都比其他平台要严格，快手在今年3月发布《医疗器械及医疗健康服务行业宣传规范》，规范带货达人推广内容和行为，避免营销违规和售后纠纷。

        实际上，国家还是一直鼓励医务人员通过新媒体平台进行健康科普。2019年印发的《健康中国行动（2019—2030年）》以及相关的配套文件甚至提出，将健康促进与教育工作纳入医务人员职称评定和绩效考核。

        星医联联合创始人杨星也曾表示过“抖音平台做医美，最好从打造个人IP开始”，所以基于抖音的强监管，再加上国家对健康科普的重视，短期内看抖音确实不适合做医疗类带货。

        除了国家和平台的监管治理，还有医院方面的管理，如果医生没有经过面诊就卖给患者一个统一化的产品，患者使用后没有产生效果，必然会去医院投诉，因此很多医院是禁止医生运营医生IP的。

        综上，健康知识科普是一个好的切入点，而变现形式多半是知识付费。医生由于身份的特殊性，在健康领域有“一技之长”，有医生符号的他们在健康领域有很强的话语权，相比于其他“素人”，在宣传上有很大优势。