认知不足的消费者，如何才能走出被操控的怪圈？

      是谁在操控消费者的心理？

      随着颜值经济的爆发，对医美有需求的消费者成井喷式增长，但真正了解医美知识的人占比却不多。

      根据艾媒数据中心《2021年中国医美行业消费用户数据解读》的数据显示，分别有24.1%和43.7%的女性医美消费受访者对医美产品非常了解和基本了解。从年龄分布上看，26-45岁的医美消费受访者对医美产品基本了解和非常熟悉的人数比例最多。

      目前消费者获得医美知识的渠道变多，但是不够系统、不够完整，欠缺医美科学消费观的引导。那么，是谁在操控消费者的心理？

1、医美咨询师

      尽管中国已跻身全球第二大医美市场，但医美查显示，医美行业未来3年仍可保持20%以上年均增速。这意味着，除资深求美者之外，越来越多的“小白”将怀揣对美的希冀踏进医美之门。

      这道门的引路人就是“医美咨询师”，因为在整个医美消费链中，她们是“医美小白”最先接触到的人。

      商业化给医美行业带来了一些扭曲，作为一个产业，医美诊所和线上App，都是利益导向、有获客成本的。面对有意向的消费者，医美咨询师加单、升单是常有的事。

      医美咨询师能满足求美者的心理需求，因为他们往往非常耐心地在听求美者倾诉、给求美者描绘未来的美好。但其中的隐患非常大。

      医美咨询师不是最后做手术的人，他给予了过多不切实际的承诺，做手术的很可能是一个消费者只见过一两次面的医生，医生在不知道所有对话的情况下很容易做出与消费者意向有偏差的结果。

      如果医美手术不理想，因为设计方案和手术操作这两个环节被拆开了，求美者根本不知道怎么联系这个医生，只能找诊所做售后。这时候求美者能得到的最好的结局，就是诊所承诺找另外一个医生做修复手术，但往往让求美者的身体和心灵都受到二次伤害。修复的结果也不一定能满意。

2、利益导向的医生

      相比其它医患关系，似乎医美医生和消费者关系更为融洽。消费者做完医美项目之后，看到自身显著的变化，会对医美医生产生依赖。一些消费者和医美医生熟悉后，有时候不做医美项目也定期找医美医生聊天拉家常，把医生不当外人，甚至是亲密朋友。

      这并没有什么不好，如果是正常、平等的医患关系无可厚非，一旦产生“依赖”、“崇拜”心理，双方地位不再平等，但求美者主观意识上却感受不到这点。有时候面对医生推荐的项目，消费者竟有种难以推却的感觉，在主观意识上会选择听从医生的推荐。

      更可怕的是，部分医美机构恰恰就利用了求美者这种心理，单纯为了追逐营收，对其进行不恰当的医美治疗行为，简称“杀熟”。对轻医美这种并不算低频的消费项目，部分利益导向的医生利用求美者这种心理开展过度医美。

      在这里我们只是表达医美市场上着实有一部分医生这样做过，消费者应当有警惕之心，防止陷入“熟人医生”的陷阱。

      当然，也有很多医术与医德兼备的医生，始终屹立在行业前端，未来还会有更多德才兼备的医生坚守在医美行业。

3、医美营销

      根据艾媒数据中心《2021年中国医美行业消费用户数据解读》的数据显示，有过医美消费的受访者在考虑医美机构时最主要的三个考虑因素为是否为公立医美机构、机构资质和口碑舆情，21.7%的医美消费受访者将价格作为考虑因素。

      艾媒咨询分析师认为，医美消费者在选择机构时更趋于多方面考虑，且着重考虑机构的能力、安全性，消费者对价格不敏感。

      但凡推开医美这道大门的女性，大多不以省钱为第一诉求。与性价比相比，品质更是她们考虑的重点。大多数顾客最后还是倾向于选更贵的，做就要做好的。

      随着医美的全面商业化和机构之间竞争的加剧，真正高水平的整形美容外科专家比较少，这类医生的薪酬普遍比较高，机构为了生存和获利，会充分利用求美者对医疗资源信息的不对称误导消费者。比如将低级医师包装成行业大咖，变相高收费。给医生安上各种子虚乌有的头衔和名号，瞬间就变得很。

      一个项目，技术院长做要比普通医生贵很多，为了追求更好的效果，消费者需要额外支付3000元点名费。

      还有一种营销是造概念，比如，一个简单的拉皮除皱手术，非要搬出“筋膜悬吊除皱”这种专业名词唬人。实际上所有的拉皮除皱手术都要悬吊筋膜，筋膜是皮肤下面的一层组织，这是必然的步骤。

      还有什么“韩式鼻子、日式双眼皮”等等，其实医学上形成双眼皮的原理都是一样的，商家造出来这些概念，确实能够帮助求美者更准确地描述自己的需求，但双眼皮做出来好不好看，是审美和技术综合决定的。所以求美者面对这些概念的时候，可以了解，但一定要警惕。

      医美营销的坑还有很多，随着监管的加强，市场也会趋于合理。在宣传上过分夸大效果、搞擦边球类的营销也会逐渐沦为行业的末流。

      如何对消费者进行科学引导？

      消费者教育是指对消费者进行有目的、有计划地传播消费知识，宣传消费观念，培养消费技能，交流消费经验，提高消费质量的活动。

      互联网医美信息颇为泛滥，难辨真伪，尤其某些平台上的营销号，善于抓住消费者心理，进行有目的的带货和宣传。如此得来的医美信息，是不具备科学性和客观性的。

      如果可以发挥政府部门和市场监督、质检等职能部门的作用，通过制定政策，扩大消费教育投资，为发展消费者教育创造必要的条件。

      司法机关的以案说法，通过对医美案件总结，让消费者对医美纠纷的诉讼过程、诉讼结果有清晰认知；消费者协会的医美消费警示、315消费陷阱的报道，让消费者学会“躲坑避雷”；第三方公益性医美调解组织发布的医美消费提示，让消费者明白纠纷产生根源，并对纠纷解决有较为合理的预期。

      另外医生的角色无可替代，自己要争当意见，这是行业赋予医生们的使命。打造医生品牌是在积累长坡厚雪，需要极大的耐心和毅力。不仅可以给消费者带来科学的医美知识，还可以形成自己的品牌优势。

      拥有医生品牌就等于拥有一张与众不同的身份证，让消费者在激烈的市场竞争中主动奔向你，成为无可替代的竞争壁垒，这是一个双向受益的事情。

结语

      因为消费者教育不能直接产生经济效益，所以推行起来便没了动力。但消费者教育的意义却是巨大的。

      通过医美消费者教育，使消费者在求美前、求美中能够科学选择、理性消费，避免“踩坑”，进而不断压缩非法机构、非法医生和非法产品的生存空间，延展正规机构、正规医生和正规产品的发展边界，最终实现优胜劣汰，互信共赢。

      只有进行科学的消费者教育，消费者才能真正走出被操控的怪圈。