风起于青萍之末，医美“强监管”时代的生存法则 丨 2022年1-2月中国医疗美容连锁机构经营分析报告

  由于持续三年受到疫情的影响，2022年年初医疗美容市场继续保持低。疫情之下，医美机构经营情况如何，通过分析报告一探究竟吧！  

  搜扬美商研究院通过调研30家医美机构问卷数据，在互联网医美分会的指导下，输出《2022年1-2月中国医疗美容连锁机构经营分析报告》，深度分析2022年1-2月中国医美机构的经营现状。  

  本次调研样本为2022年1-2月30家机构的问卷数据。调研维度包括客流量及客源、收入及收入构成、客单价。  

  机构主要分为四类：< 2000平机构（7家）、2000-5000平机构（8家）、5000-10000平机构（9家）、>10000平机构（6家）。  

  对比《2021年中国医疗美容连锁机构经营分析报告》，此次调研增加了8家机构，机构分类从按人员规模分类调整为按经营面积分类，调研维度更加细致，数据更加丰富。  

  一、医美机构的客流量变化  

  美商研究院调研数据显示，2022年1-2月，30家医美机构月平均客流量下降。   

  从1-2月的客源占比来看，1-2月变化不大，线上渠道1-2月份均是最大客源。对比2021年，平均客流量变化不大，各客源占比变化不大。  

  客流量下降的主要原因有四个：  

  第一，部分医美机构春节放假没有接诊。2月春节放假加上月份特殊，在时间上比正常月份少9天，客流总量上自然也就少了。  

  第二，受疫情影响，到店客人不多，客流量下降。2022年1-2月，由于局部地区疫情爆发，很多社区采取封控措施，商业场所暂时封闭，限制了客户到店消费。  

  第三，受经济大环境的影响，医美消费意愿降低。疫情对国民经济造成冲击，时间拉长之后，人们对医疗美容这类服务性消费的意愿降低。  

  第四，医美行业进入“强监管”时代。2022 被称为“规范医美”关键一年，随着国家监管政策的陆续出台，在一定程度上遏制了不规范医美广告的发布，进而影响了客流量。  

  从各个规模机构的客流量及客源占比来看，5000平以下的15家机构1-2月客流量比较稳定，大部分机构客源占比变化不大，线上渠道均是最大客源。  

  5000-10000平的9家机构中，1-2月一半机构稳定，一半波动较大。  

  比如2月有机构做大量活动，有机构却是传统淡季。大部分机构1-2月客源占比变化不大，个别机构因为收入降低比例有一定变化。线上是大部分机构最大客源，1家例外。  

  大于10000平的6家机构中，1-2月3家机构收入稳定，2家机构明显下降。所有机构1-2月客源占比变化不大，线上是3家机构最大客源，老顾客转介绍是2家机构最大客源。  

  医美机构的获客渠道主要有三大类：线上渠道、老客户介绍、生美机构。  

  我们重点展开讲一下前两大客源。  

  第一大客源来自线上渠道：主要通过SEO搜索引擎竞价渠道来获客，以及通过垂直医美平台的广告投放，如新氧平台。  

  线上渠道获客成本高，转化率也相对较好。大型医疗美容连锁机构比较重视营销，会在线上渠道长期投放广告。  

  第二大客源来自老顾客介绍：老顾客途径包括了自身复购和介绍新顾客。  

  对于10000平以上的大店来说，老客户转介绍是高客单价项目的重要客源。  

  很多高价医美项目不通过线上，而是经熟人介绍就去消费了。毕竟中国是个熟人社会，信任成本极高，尤其要做重大消费决策时，熟人的意见权重很高。  

  二、医美机构的收入表现  

  美商研究院调研数据显示，2022年1-2月，30家医美机构平均月收入下降。  

  1-2月手术比例大于非手术，占比稳定，线下收入均大于线上，2月差距缩小。  

  对比2021年，1-2月比2021年第四季度月平均收入明显下降，线上比例1-2月比2021年明显下降。  

  收入下降主要有三个方面的原因：   

  第一，客流量下降。原因如前文所述，此处不再赘述。  

  第二，手术类医美项目量断崖式下跌。手术类项目客单价较高，由于疫情反复，很多手术类项目取消，因此降低了整体收入。   

  第三，销售及服务成本上升。主要包括已用产品及耗用品成本、业务运营类员工成本、折旧及摊销三大部分。  

  虽然门店没开，各项支出却依然持续。据悉，有些医美机构为了节省开支已经给员工放假，暂时不分配工作任务。  

  从各个规模的机构的年收入及收入构成占比来看：  

  2000平以下的7家机构中，1-2月大部分机构月总收入稳定，个别机构波动较大，原因有疫情、过年放假等。多数机构非手术与手术比例占比变化不大；一半机构以手术为主，一半以非手术类为主。  

  手术类医美项目中，眼整形、抽脂手术占比大，大部分机构1-2月各项目占比变化不大。非手术类医美项目中，光电类抗衰、填充类、肉毒类占比较大，大部分机构各项目1-2月占比变化小。  

  2000-5000平的8家机构中，大部分机构1-2月总收入稳定，另外3家1-2月变动较大。各机构收入有一定差距。这是由于年前促销以及春节放假、疫情因素的影响。   

  多数机构非手术与手术医美项目比例占比变化不大，大部分机构非手术收入占比大于手术。  

  手术类医美项目中，眼整形、抽脂手术占比大，大部分机构1-2月各项目占比变化不大。非手术类医美项目中，光电类抗衰、填充类占比较大；各机构各项目1-2月占比无变化。  

  5000-10000平的9家机构中，大部分机构1-2月总收入稳定，个别机构收入下降。主要是由于疫情影响和春节放假，各机构收入差距明显。  

  非手术与手术比例医美项目中：多数机构占比变化不大；大部分机构非手术收入占比大于手术。  

  手术类医美项目中，眼整形、鼻整形手术占比大，大部分机构1-2月各项目占比变化不大。  

  非手术类医美项目中，光电类抗衰、光电类去黑色素、填充类占比较大，大部分机构各项目1-2月占比变化很小。  

  10000平以上的6家机构中，4家机构月总收入稳定，1家收入2月因过年放假骤降，各机构月收入差别较大。  

  非手术与手术比例中，多数机构占比变化不大，大部分机构非手术收入占比大于手术。  

  手术类医美项目中，鼻整形、眼整形手术占比大；大部分机构1-2月各项目占比变化小。非手术类医美项目中，填充类、光电类抗衰占比较大，大部分机构各项目1-2月占比变化很小。  

  总体来看，手术类医美项目中鼻整形、眼整形手术收入贡献大。眼鼻整形手术目前已是技术较为成熟的手术，求美者接受度较高。  

  非手术类医美项目中光电类抗衰、填充类收入贡献大。轻医美项目以其价格低、见效快，风险相对较低的优点，备受求美者青睐。  

  三、医美机构的客单价变化  

  美商研究院调研数据显示，2022年1-2月，30家医美机构平均客单价明显上升。  

  手术类客单价1到2月上升，因为少数客单价高的机构2月收入比重提升。非手术类客单价1到2月微降。  

  平均客单价变化的原因有3个：  

  第一，春节前冲量促销活动，增加了医美项目的销售量。  

  第二春节前手术类医美项目增多。春节7天长假成为医美整形黄金档，做完手术正好有时间可以静养恢复，此时没有夏季的炎热，伤口不易被感染，手术恢复快。  

  手术类项目客单价较高，医美机构年前冲量促销，增加了手术类项目的翻台率，整体上拉升了客单价。   

  第三，区域性市场回暖。春节前后，有些城市疫情缓解，被压制的服务性消费欲望释放出来，有的求美者趁这个时机做了医美，整体上增加了医美消费，抬升了客单价。  

  从各个规模的机构客单价来看：  

  小于 2000平的7家机构中，1-2月5家机构客单价持平，2家机构有升有降。各机构客单价差别较大，多在3000、5000、7000元。个别机构客单价高。  

  2000-5000平的8家机构中，1-2月各机构客单价持平。各机构客单价差别较大，多在7000、9000元。个别机构客单价高，因为手术较多。  

  5000-10000平的9家机构中，1-2月6家机构客单价持平，2家机构有升有降。各机构客单价差别较大，多在7000、9000元。  

  个别机构客单价高，因为手术较多。个别机构客单价低，因为皮肤科为主、活动多拉低客单价。  

  大于10000平的6家机构中，1-2月各机构客单价持平。各机构客单价差别较大，多在3000、9000元。个别机构客单价高，因为手术较多。  

  总体上而言，客单价的区间在3000、5000、7000、9000元，大型医疗美容机构的项目品类丰富，设备仪器齐全，客单价相对要高一些。  

  手术类项目的客单价高，轻医美项目则因用于引流而设置优惠价，因此整体上客单价较低。  

  四、增长的背后，带来哪些启示？  

  第一，医美强监管时代的生存法则。近年来监管政策越发严厉，唯有合规经营才是长久之道。  

  据公开资料显示，2022 年 1 月 18 日，由中国整形美容协会主办的《2022 年医疗美容机构规范运营指南》正式发布，“三正规医美平台”正式上线。  

  主要内容包括发布背景和意义、医美机构不良事件汇总分析、医美机构规范运营管理建议等。  

  “三正规医美平台”集中展示了正规医院、正规医生、正规产品、项目价格等医美行业信息，致力于推动医美行业信息透明化，服务于医美消费者和业内企业。 

  医美机构要根据相应规范不断改进完善自身，更好地满足求美者的医美需求。  

  第二，打造品牌IP与医生IP。打造品牌IP是在积累长坡厚雪，打造医生IP则是一把双刃剑。如果权益分配不均，医生极有可能在打造出影响力之后自立门户。这对医美机管理与平衡能力提出了更高的要求。唯有找到双方共同利益点，才能长久合作共赢。  

  第三，从重视效果流量到重视品牌流量。不能一味顾着投放效果，同时也要重视品牌美誉度，合理管理舆论危机。医美机构不良事件一旦引爆舆论，将会带来巨大的负面影响，将机构苦心经营的一切的毁于一旦。  

  第四，回归医疗本身，以技术竞争力立身。如此才能更好地服务好求美者，靠口碑赢得客户信赖，良性循环。  

  第五，积极参与平台方活动。据新氧公开资料显示，在行业专家资源方面，新氧APP推出了“新氧绿宝石医生榜单”。这份榜单经过技术、审美等100余道维度、14道审核评比，成为中国医美行业首个真正意义上的“医美医生白名单”。  

  新氧还开启了“主播天团”的招募活动，按照不同赛道，将面向医生、咨询师、医美达人、专业MCN机构进行招募。  

  通过大赛PK等形式角逐最终胜利者，新氧计划拿出千万级的资源和现金奖励，以及千亿级的流量扶持主播。   

  积极参与平台方活动，得到平台方的力量扶持，对于医美机构来说也是重要的流量来源。  

  第六，建立内容营销体系，重视私域运营。很多医美机构没有一个整体的内容规划，缺乏建立内容营销护城河的意识。  

  直播火了就去做直播，抖音火了就去发抖音，公众号内容到处转载。   

  对于医美机构来说，互联网新媒体平台是重要的战略高地，必须投入人力物力探索建设，形成适合自家机构的打法。  

  如此才能持续不断地引流，在这个基础上才能做好私域运营，进一步降低获客成本，提升复购率。  

  风起于青萍之末。随着医美日益规范化，劣币驱逐良币的现象会逐渐减少。