2021年被“容貌焦虑”整“焦虑”的中国医美

       你有容貌焦虑吗？

       如果有，是你自己对自己的容貌不满意还是你觉得要满足别人的期待？

       改变外貌的意义是什么？

       如果你有机会让自己变得更俊美，你心目中的自己长什么样子？

       九十年代，日本医学界正式将医美的学科分化成医疗整形和医疗美容两大方向。在日本和韩国医学院中攻读医美专业的学生都知道自己未来的方向是医疗整形还是医疗美容。后来，他们在亚洲刮起了一阵医美消费的旋风。

       如果人类的颜值有一个平均线的话，医疗整形针对的受众是因先天缺陷、后天事故而导致的颜值处于平均线以下的体表缺损者，依然属于治病救人的严肃医疗。而医疗美容的受众则是颜值处于平均线以上的求美者，属于精益求精的消费医疗。有专家戏称，医疗整形依然属于有病治病，医疗美容已经是没病找病了。（这里“找病”意指医疗美容破坏重建的过程中，会将求美者原来的颜值先破坏掉，出现短暂的“毁容”期。）

       中国医疗整形脱胎于战争创伤修复的刚需，而且发展阶段基本上跟世界保持同步，都始于第二次世界大战对士兵肢体的破坏。但是中国消费医疗美容的发展较晚，从80年代末期“电波拉皮”时代开始萌芽，发展到今天仅仅三十多年的时间，但这是它作为消费医疗产业蒙眼狂奔的三十年。很多人，因此而成为亿万富翁。

被315击碎的闷声发财梦

       根据美商研究院和知微数据研究发现，2021年1月-2022年2月，全网有关医美行业的相关报道近254万篇，且大部分是监督报道。自2021年4月起，随着监管部门对医美行业监管力度逐步加强，医美行业在舆论场上的热度得到一定程度遏制。医美营销类广告有所减少；同时，媒体紧跟监管部门动作，相关报道量有所上升。尤其是2021年315期间，医美医疗的负面报道达到全年最高潮，甚至几乎达到了2020年全年中国医美行业负面报道的总量。

       在这份全年医美舆情声量图中，我们看到几乎只有新氧数据颜究院发布的《2021医美行业白皮书》和《2021中国医美抗衰消费趋势报告》算是整个行业仅存的正面或中性声音。其他时间节点上，只要是高声量的事件，不是监督就是监管。

       在2021年还有一件标志性意义的事件是国家市场监管总局在8月27日发布征求意见稿，并且在11月2日正式颁布的《医疗美容广告法执法指南》。指南第五条明确规定：

       市场监管部门依法整治各类医疗美容广告乱象，着力解决危害性大、群众反映集中的问题，对以下情形予以重点打击：

       1、违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”；将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。

       2、违反药品、医疗器械、广告等法律法规规定，对未经药品管理部门审批或者备案的药品、医疗器械作广告。

       3、宣传未经卫生健康行政部门审批、备案的诊疗科目和服务项目。

       4、宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效作保证性承诺。

       5、利用行业协会以及其他社会社团或组织的名义、形象作证明，使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明。

       6、利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明。医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人。

       7、以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。

       8、对食品、保健食品、消毒产品、化妆品宣传与医疗美容相关的疾病治疗功能。

       9、其他违反广告法律法规规定，严重侵害群众权益的行为。

       可以说，经过三十多年的暗流涌动，中国医美行业终于“不情不愿”地被监管和舆论两只大手合力推向了聚光灯。过去的三十年，是中国医美行业野蛮发展的三十年，虽然它依然还不算一个多么大的行业，但是它年复合接近百分之三十的增长速度，以及波云诡谲的真假乱象，确实让人咂舌。

       这也是我们第一次看到一个行业不是因为自身的自然发展，而是在媒体和政府的监管下走进公众视野的。我们能够理解中国医美行业从业者内心的冰火两重天，一方面垂直行业的流量本来就少，所以他们长期以来都希望能够被更广泛的大众认知以获得性价比更高的转化率，另一方面所有人都没有想到自己登上历史舞台的方式竟然是监管和监督报道。

       有人说：隶属消费医疗的医疗美容行业诞生就带着原罪，它催生了容貌焦虑。也有人说：就像茅台不是行贿受贿的源头一样，医美也不是容貌焦虑的始作俑者，容貌焦虑的原因是社会竞争压力。

       虽然这个讨论还没有结论，但是带着镣铐在聚光灯下舞蹈的医美行业，已经被“容貌焦虑”整“焦虑”了。

一个网络红人的离世和一个行业的重生

       2021年末，开始有人猜测医美行业会步在线教育行业后尘，被监管团灭。但是，与发展到数万亿才被团灭的在线教育行业不同，医美作为一个年GDP不足2000亿的小行业，为什么被提前“提上日程”呢？

       据不愿具名知情人士透露，最终促使监管者下定决心的事件是2021年7月份网络红人小冉因抽脂手术后感染死亡事件。根据知微数据显示，在2021年中国医美行业年度影响力事件中排第一的就是“网络红人小冉抽脂感染去世”。

       据另一位亲历此事件的业内人士回忆：自己从业几十年从来没有见过这么胆战心惊的舆情事件——“连续上了十几天热搜”。他还告诉我，虽然不知道5月—7月网络红人小冉的医疗事故跟8月—11月征求意见并颁布的《医疗美容广告法执法指南》是否有直接关联，但是这个事件让整个医美行业抽脂手术的下单量瞬间降到了冰点。美商研究院与知微数据共同研究发现，这绝不是一次普通的医疗事故。

       在上图中我们可以看到这次重大舆论事件的四个特点：

       1、以人民日报、新华社、光明网、中新经纬为代表的党媒央媒共同组成了深度报道媒体矩阵。

       2、微博汇聚各方观点，尤其是媒体、监管和大众的观点，持续保持事件热度。

       3、杭州市卫生监管委员会、杭州市医学会、杭州市西湖区卫健局陆续发布官方意见，为事件定性。

       4、小冉的好友和父母借助微博发声维护自身权益。

       据这位知情人士介绍，就在小冉抽脂医疗事故余波尚存，距离8月27日市场监管总局《医疗美容广告法执法指南征求意见稿》还有10天时间的8月13日-8月15日，医美行业的头部展会成都美沃斯召开了。与以往不同，成都美沃斯开幕当天开始，大部分演讲者的讲稿里面都会讨论小冉的这次医疗事故。

       可见，这个女孩的离世，对中国医美行业的震动是非常深远的。为什么呢？

       毫无疑问的原因是人命关天，但是在更早之前也经常出现媒体报道医疗美容手术事故的现象，例如超女王贝整形死亡事件，也没有引发如此剧烈的地震。我认为现状出现的原因有三：

       1、医疗美容在中国求美人群中的渗透率和认知率已经极大地提高。消费者在求美中普遍需要一个答案，它到底安不安全？

       2、医疗美容行业良莠不齐的现象依然存在，市场情绪呼唤监管和正规军入场。

       3、监管部门可能通过小冉事件看到了医疗美容事故对消费者权益的严重损害。

       我认为，利益就是应该被关在笼子里，医疗美容行业有很多优秀的医生和品牌，良币应该驱逐劣币，而不是让劣币驱逐良币。眼前监管和舆情的压力都是一个高速成长的行业发展中的阵痛。风清气正的更加正规的医美行业才是中国医美的未来。

       中国医美，走到了破茧重生的十字路口。

乘风破浪的轻医美和疯狂的热玛吉

       在舆论的加持下，手术类医美项目增速趋缓，轻医美项目因为安全性高、价格适中、效果好等优点逐渐开始填补手术类医美退潮留下的空白。但是，轻医美主要依靠设备或药品不过度依赖医生技术的特点，也造成假货、水货泛滥的问题。

       很快，轻医美就接替手术医美成为负面舆情的重灾区，尤其是疯狂的热玛吉。

       可能美国索塔自己都没有想到，一款上市十多年的光电设备热玛吉会在中国“一机难求”！美商研究院和知微数据研究发现，2020年以来热玛吉这种美容项目开始爆火，铺天盖地的测评种草帖，让它成为“逆龄神器”，各路star、网络红人大V纷纷现身说法。热玛吉引爆了整个社交网络中的医美话题，甚至于并没有拿到医疗美容第三类器械证的第五代热玛吉，依然在众多医疗美容项目中独领风骚。而在2021年，各种数据均显示，在光电类为主的皮肤美容消费中热玛吉销量增速最快。

       随着热玛吉项目的走红，“山寨”、高仿等假冒热玛吉机器开始泛滥，相关报道不时见诸报端。“烫伤”“面部凹陷”“留下疤痕”“惨遭‘毁容’”“毫无效果”等投诉也让这一医美项目遭遇颇多争议，“热玛吉”多次成为新闻平台的负面高频词。在中国裁判文书网中，以 " 热玛吉 " 为关键词搜索得到的相关结果共 88 项，其中 29 项发生于 2021 年，关键词包括返还（29）、欺诈（14）、精神损害（7）等。在黑猫投诉平台中搜索 " 热玛吉 " 得出共 120 条结果，主要投诉问题涉及 " 虚假宣传 "" 医疗事故 " 等。

       讽刺的是，依靠仿制美国索塔热玛吉设备起家的广州索尔塔公司所生产的同类设备拿到了NMPA的第三类医疗器械许可证。

       当然，疯狂的热玛吉只是疯狂的轻医美的一个缩影。美商研究院与知微数据发现，相对于看上去“经常出事”的手术类医美，轻医美的针剂、设备、药品还有着数不清的灰色地带等待舆论发掘。但是我相信，在监管部门和媒体舆论的探照灯下，中国轻医美市场终将走上正品化的道路。

       在2022年315来临前夜，美商研究院和知微数据携手发布中国医美行业的首份舆情分析报告。这个一开始靠利益驱动的消费医疗行业，正在因为舆论而发生着蜕变，我们将会持续关注它的成长，并且继续发布医美舆情分析报告。

       在此，我们想对中国医美行业的每个从业者说：医疗无小事，专业比天大。

       让我们一起加油吧！