咖说 | 羊城晚报：医美行业为何"暴利却难赚钱"？

       “颜值经济火爆，医美行业正在以火箭般的速度向上生长，医美企业也在排队拿着资本市场的号码牌......”

---羊城晚报记者：杭莹

       5月5日，可复美、可丽金品牌背后的母公司——西安巨子生物基因技术股份有限公司启动了上市按钮，向港交所递交招股说明书。巨子生物此次IPO将募资5亿-10亿美元。资料显示，2021年巨子生物收入近16亿元，三年来净利润合计超22亿元，毛利率超87%，堪称化妆品领域的“茅台”。

       而据相关数据，我国医美市场规模预计将在2025年进一步增至2781亿元。医美行业为何如此火爆？这一大势下，为何还存在大量医美机构连年亏损？如何才能加速市场向合规化转向？带着这些问题，三问君将目光投向了这场颜值经济的冰山之下。

       01 谁点燃了医美行业之“火”？

       “刚做的鼻子，现在还不能碰。”肖燕（化名）一边和记者聊天，一边举起手上的小镜子又照了照，这是她近期最热衷的一件事。一个月前，肖燕花2万元做了隆鼻手术，这次手术花了她近3个月的工资，但她觉得非常值得。“我是塌塌鼻，以前老被别人笑话鼻子不够挺拔，做完之后鼻子挺翘、精致了不少，现在感觉整张脸都立体了。”

       手术之外，除皱瘦脸、玻尿酸是肖燕日常的医美项目。至于费用，肖燕表示，投资自己是不应该吝啬的。

       医美正在成为趋势。根据新氧数据颜究院发布《2021医美行业白皮书》，2021年中国医美市场规模预计达1846亿，增速超20%。调研结果表明，超八成大众人群对医美接受度较高，完全不能接受医美的受访者为0。其中，一线、新一线城市是医美消费主战场，医美消费人群占比70%以上，二线城市消费人群数量近三年来持续增长，至2021年，这一群体比例已经达到18.33%，与一线、新一线城市呈现三足鼎立之势。

       而医美平台更美App发布的白皮书则显示，医美消费群体主体趋于年轻化，虽然95后仍是医美行业主力军，但00后占比达到19%。除了传统的女性消费外，蓝颜经济也呈向上态势，医美不再是女性专利。 

       当前，医美项目可分为手术类项目和非手术类项目，非手术类也俗称轻医美，包含水光针、玻尿酸填充除皱、肉毒素瘦脸针等。这类项目相对手术而言风险小、恢复快、耗时短，更受消费者青睐。据全球企业增长咨询公司Frost&Sullivan统计，2016年-2020年轻医美市场规模CAGR达13.9%，高于手术类项目的8.9%，2020年轻医美市场规模达518亿元。

       但与此同时，轻医美也因为操作难度低而降低了进入门槛，这导致以轻医美业务为主的医美机构数量众多、同质化严重，鱼龙混杂。5月16日，就有新闻爆出，重庆市秀山县有11家医美机构在无医疗机构执业许可证的情况下，使用未取得国家药品注册证书的A型肉毒毒素药品给客户面部进行注射(俗称“瘦脸针”)。

       “很多人打针都会选择自己比较熟悉的美甲美睫店这样的店铺，店里的工作人员自己都不懂货源有没有许可证，靠熟人推荐来进货。”一位美甲店老板告诉记者。

       羊城晚报记者走访市场发现，仅在广州天河区骏景花园小区内，就有近10家中游医美店铺，店铺多以美容养生馆命名，有的主打美甲美睫，但也提供打水光针、玻尿酸等医美项目。

       02 "暴利"行业为啥难赚钱？

       和打针、动脸相比，医美面膜可以说是动静最小的医美了。巨子生物也正是以此为主打。TM旗舰店显示，巨子生物的可复美类人胶原蛋白面膜每盒售价198元，平均每片39.6元。高昂的售价下，招股书显示，2019年-2021年，巨子生物营收分别为9.57亿元、11.9亿元和15.52亿元，毛利率分别为83.3%、84.6%、87.2%。

       但值得注意的是，其净利率正在下滑，已由2019年的60.1%降至2021年的53.9%。毛利率如此之高，为何净利率却是这般走向呢？这离不开暴增的销售费用。据招股书显示，仅去年巨子生物的销售费用就暴增了118.9%。2019年至2021年，其销售及经销开支为9378.8万元、1.58亿元和3.46亿元。

       一片40元的面膜、一针动辄千元的玻尿酸……暴利的医美企业甚至可能不赚钱，去年8月，医疗美容机构伊美尔冲击港股失利。作为老牌医疗美容机构集团，伊美尔2018-2020年的净利润分别为-1亿元、-1.18亿元、0.083亿元，盈利问题围绕其多年。和巨子生物一样，伊美尔也深为高昂销售费用所困。招股书显示，2018年至2020年期间，销售费用分别达到1.99亿、2.19亿和1.88亿，同期销售费用率分别为30.09%、29.67%和23.12%。

       在医美产业链中，上游以原料及药械供应商为主，从事玻尿酸、肉毒素、胶原蛋白等原料以及激光美容器械的研发、生产。中游则是公立医院整形美容科、民营医疗美容医院以及众多小型诊疗机构这类服务机构。下游指线下美容院、SPA会馆、医院等导流机构、线上搜索类平台以及线上垂直类医美、大健康平台，这些是主要的获客平台。

       在这条产业链中，上游企业由于国家许可等壁垒而竞争力度低，相比之下，中游赛道竞争堪比残酷。为了获取更多的客户，医美机构不得不投入大量的资金在营销层面，单个获客成本有可能达到六七千元甚至更高。 

       胡润研究院相关数据显示，当下医美行业当中，其中50%的费用都贡献给了营销渠道，即广告费。国内医美机构的净利润率维持在1%-10%之间。相比上游企业，处于产业链中游的医美机构盈利较为艰难。高昂的获客成本，使得很多医美机构难以在财务上打平。

       03 如何加速市场"合规化"？

       营销费用的攀升，让医美机构不得不分摊了本可用于医生培训、高效管理的投入，也让医美行业的水越搅越浑。过度依赖营销后，为了提高获客率，医美虚假宣传开始频出。 

       2021年10月25日，国家市场监督管理总局网站公布了2021年医美领域反不正当竞争执法典型案例，涉及虚假宣传医生资历、医疗机构资质荣誉，虚假宣传医美产品功效、服务疗效，通过“刷单炒信”、直播等方式虚假宣传等多种行为类型。企查查数据显示，与“医美”相关的风险信息逐年攀升。

       如此乱象下，2021年6月，八部委联合发布了《关于进一步加强医疗美容综合监管执法的通知》。8月27日，国家市场监管总局发出《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》，面向社会公开征求意见。 

       随着各部门的出手，2021年也被称为“医美元年”。国元证券称，医美市场是消费市场中的黄金赛道，行业将随着一系列监管加强将加速合规市场转化。江苏吴中副总裁、吴中美学首席战略官张帅鑫告诉羊城晚报记者，国内的医美市场具备消费医疗行业属性，并且还在发展中早期，所以在消费者教育、品牌建设方面需要持续投入，这也符合消费领域的特点。“要想推动医美市场合规，首先要加大监管机构的监管力度，推动各种配套法规制度的出台，这一点近年来我国也在不断完善。此外，消费者合规及安全意识的提高，也会促进医美市场合规转向。”

       在北京大学特邀授课教授陈根看来，针对医美服务机构的整治会持续进行，而整个医美板块也将经受考验，去泡沫、降虚火。“可以确定的是，未来，能够存活下来的企业一定要具备专业素质，上游需要具备丰富的产品管线和强定价能力强；中游医疗服务机构需要有较高的技术水平与盈利能力；下游则是具备科技属性和社交属性，轻资产运营的渠道公司。”

       三问短评

       医美消费要多一份“理性”

       “外貌焦虑”这两年逐渐深入人心，甚至不再是年轻人的“专利”。有调查显示，七成人群都表示对自己有一定程度的容貌焦虑，甚至是中度乃至重度焦虑。三问君认为，对美的追求是合理的，但大众尤其是年轻人不应该一味追求单一审美。在美的追求中，也应该多一份理性、多一些思考。

       消费者在进行医美消费时，一定要擦亮眼睛，寻找正规机构，不要被网上鱼龙混杂的医美宣传蒙蔽双眼，这也是对美貌追求的负责。与此同时，监管部门加强监管、消费者谨慎对待医疗美容，搭建起对医美功效的合理认知，有利于市场成熟化，也有利于医美消费的理性发展。最后，三问君想说，自信最美。