2022年Q1春季医美人群消费洞察报告：疫情已造成不可逆的影响，轻医美弯道超车

       疫情已经造成了不可逆的影响，中国医疗美容市场整体增长放缓。

       从供给侧看，位于产业链下游的医美机构接连遭遇倒闭潮，活下来的机构面临盈利难的问题。三年来医美机构的态度从观望、等待到积极自救，辗转腾挪到适应如今的生存状态。

       所谓危机，既是危险也是机会，任何危机都蕴藏着新的机会。

       疫情之下，求美者倾向于选择决策成本低，客单价低的医美项目，轻医美行业获得了弯道超车的机会。

       美商研究院发布的《2021年中国医疗美容连锁机构经营分析报告》显示，2021年手术类医美客单价降低，轻医美客单价整体上升。

疫情期间，医疗美容机构的手术类项目减少，轻医美项目则因为性价比高，恢复期快受到求美者青睐。由于需要持续、周期性地消费才能维持效果，非手术类轻医美项目成为高频复购的产品，总体上提升了客单价。

       从需求侧看，医美人群趋于年轻化，18-29岁人群居多，30岁以上人群也有旺盛的医美需求。

       新氧数据颜究院发布的《2021医美行业白皮书》调研发现，在医美消费人群在年龄分布上，2019-2021年三年中，25岁及以下人群已是医美消费的主力。

       疫情之下，2022年的第一个季度医美人群消费趋势有何变化？

       《2022年Q1春季医美人群消费洞察报告》从人群属性、生活状态、触媒习惯、内容偏好四个维度来为你解读。

       美商研究院本次调研样本为2022年1-3月新氧平台上的用户数据，调研维度包括人群属性、生活状态、触媒习惯、内容偏好。

一、Ta们是谁？

新一线、二线及以下城市95后00后占八成

       医美的人群趋于年轻化早已不是秘密，00后95后做医美已经是一件十分普遍的事情。

       美商研究院调研数据显示，18-29岁年龄段的求美者，女性占比76.71%，男性23.29%，多处于单身或恋爱期。一线、新一线城市浓度更高，但约83%的人群常住二线及以下城市。

       从调研结果上来看，占比排序从高到低依次是新一线城市、二线城市、一线城市、三线城市、四线城市、五线城市，分别占比27.5%、24.77%、19.15%、18.66%、13.14%。

       Mob研究院发布的《2021年95后医美人群洞察报告》显示，从95后选择医美的动机来看，取悦自己、弥补天生缺陷以及伤后修复成为女性选择医美最主要的三大原因。其中，取悦自己的比重最大；而男性做医美更多的怎是为了弥补天生缺陷，职业需要成为男性选择医美的第二大因素。

       18-29岁的求美者对医美接受度高有四个方面的原因：

       第一，受网红文化影响，求美需求爆发。00后95后是伴随着智能手机成长起来的，网红文化对他们的审美产生深刻的影响。同时网红作为一种消费符号，会产生潜移默化的消费引导。年轻人爱美，在图文、视频、直播、影视剧全方位轰炸下，求美需求爆发。

       第二，社交媒体的种草文化。微信、微博、抖音、小红书这些社交媒体的种草文化也起到了重要作用。人是很容易受群体文化影响的，当博主们和身边的朋友们都在不约而同分享医美体验时，很难不心动。除了社交媒体外，以新氧为代表医美APP，为年轻人们了解专业医美提供了更多的途径。

       第三，70后80后父母的消费能力和观念。父母作为过来人，深知外貌对孩子自信的影响，愿意从经济上和精神上支持孩子变美。很多00后95后的医美启蒙是从妈妈的抗衰项目开始的，妈妈本身就是资深求美者，可以让孩子少走很多弯路。

       第四，医美服务的便捷。这几年医美机构和生美机构遍地开花，想要体验医美项目非常方便。尤其年轻人青睐的轻医美项目水光针、玻尿酸、光子嫩肤和果酸换肤价格低，恢复周期短，大大降低了尝试门槛。

       我们再来看看30岁以上的求美者，美商研究院调研数据显示，女性占比72.41%，男性27.59%，其中已婚女性占比居多。一线、新一线城市浓度更高，但约75%的人群常住二线及以下城市。

       从调研结果上来看，占比排序从高到低依次是新一线城市、二线城市、三线城市、四线城市、一线城市、五线城市，分别占比21.17%、19.76%、18.9%、17.42%、15.95%、12.74%。

       值得注意的是，与18-29岁年龄段的求美者相比，30岁以上男性求美者占比更高，高出4.3%。

       2021年，#男性医美消费平均客单价是女性的2.75倍#的话题，一度冲上微博热搜。到了这个人生阶段，30岁以上的男性事业稳定、经济能力强，有意愿也有能力做医美项目，保持更好的状态。目前的医美宣传多以女性为主，男性医美市场是个洼地。

       哪些医美项目最受欢迎呢？

       新氧数据颜究院发布的《2021医美行业白皮书》显示，2021年，女性选择最多的项目依次为除皱瘦脸、美白嫩肤、玻尿酸、保湿补水、清洁祛痘，清洁祛痘位于第五位。

       对于男性来说，选择最多的项目依次为除皱瘦脸、美白嫩肤、清洁祛痘、玻尿酸、保湿补水，清洁祛痘也位于第三位。

       此外，从常住城市来看，新一线、二线及以下城市95后00后占八成，30岁以上求美者也占到75%。这些城市的医美需求正在快速释放，未来潜力巨大。

二、Ta们的生活状态

稳定收入的白领居多，30岁以上人群疫情宅家比例高达8成

       轻医美项目是周期性的，需要长期维护，这就意味着需要稳定的经济投入。做医美的频次与收入水平直接挂钩。从职业属性上来看，18-29岁和30岁以上的求美者人群以稳定收入的企业白领、金领居多。因为疫情影响出行的缘故，宅家比例高达6-8成。

       美商研究院调研数据显示，18-29岁年龄段的求美者以具有稳定收入的企业白领、金领居多。从调研结果上来看，金领占比4.65%，白领占比36.64%，蓝领占比32.93%，中小企业管理人员占比25.79%。年轻人们喜欢宅家比例高但浓度低，较大盘人群会有更多人处于加班、玩乐等更丰富的生活状态。

       在生活方式上，18-29岁年龄段的求美者宅家人群占比高达68.96%，玩乐人群占比19.83%，加班人群占比6.1%，其他生活方式占比4.53%，玩乐工作兼顾人群占比0.58%。

       年轻人的生活状态比较丰富，30岁以上的求美者生活重心发生变化，以工作、家庭为主，玩乐的时间就少了。

       30岁以上的求美者则多为具有稳定收入的企业白领、金领，从调研结果上来看，金领占比9.26%，白领占比49.22%，蓝领占比22.64%，中小企业管理人员占比18.89%。这个年龄段的求美者8成以上的喜欢宅家。

       在生活方式上，30岁以上的求美者宅家人群占比高达84.74%，玩乐人群占比9.9%，加班人群占比3.01%，其他生活方式占比2.16%，玩乐工作兼顾人群占比0.18%。

三、Ta们的触媒习惯

18-29岁的人喜欢生活服务

30岁以上的人关注教育

       注意力在哪里，生产力就在哪里。求美者由于主观和客观因素，不同年龄段有不同的选择偏好。

       美商研究院调研数据显示，在营销兴趣上，18-29岁年龄段的求美者对生活服务、旅游的感兴趣的人较多，分别占比28.75%、14.12%，且兴趣浓度高于大盘人群。

       年轻人们的工作越来越繁忙，时间也越来越碎片化。本地同城综合生活服务平台的大大的改变了人们的生活方式和生活习惯。比如打车用滴滴、高德，旅行用携程、飞猪。

       30岁以上的求美者在营销兴趣上，则更关注教育、旅游，分别占比10.65%、10.86%，且兴趣浓度高于大盘人群。

       这也是由于人生重心的变化，无论是自我成长还是为下一代做教育投资，教育都排在关注度首位。因为疫情宅家久了更渴望出游，所以旅游关注度也很高。

四、Ta们的内容偏好

宅家期间的线上娱乐偏好

超过5成的人爱看综艺节目，动作、射击类游戏受欢迎

       不同年龄段的求美者，喜欢不同类型的媒介内容。个性之中又有一些共性，比如大家都爱看综艺节目，喜欢动作、射击类游戏。

       美商研究院调研数据显示，18-29岁年龄段的求美者喜爱综艺节目和电视剧的人均较多，其中电视剧占比46.99%，兴趣浓度高于大盘人群；综艺节目占比45.19%，电影占比27.42%，纪录片占比19.92%。

       在综艺兴趣类别上，年轻女性更喜欢选秀与情感类内容，分别占比7.53%、5.38%；语言类内容值得关注，是兴趣占比和浓度均较高的品类，占比25.44%。

       动作、射击、模拟经营类的游戏玩家占比较高，且浓度显著高于大盘人群，分别占比69.19%、54.36%、17.55%。

       30岁以上的求美者超过5成的人喜爱综艺节目，占比高达52.83%。其中最多人观看游戏类综艺（如王牌对王牌），占比73.2%，其次是推理类综艺，占比29.83%；在生活、职业、语言、情感类的兴趣集中度高于大盘人群，分别占比1.52%、0.13%、17.88%、15.47%、2.61%。

       动作、棋牌、射击类的游戏玩家占比高，但浓度低于大盘人群，分别占比54.06%、24.64%、51.35%。消除、模拟经营、解谜类游戏，占比分别为12.92%、20.15%、29.05%，都有一定的玩家基础且浓度高于大盘人群，值得品牌关注。

       由于疫情影响了人们出游，看节目玩游戏成为最重要的消遣方式。宅家期间的线上娱乐偏好为医美营销推广渠道提供了更多的选择。

       对美好生活的向往是不变的趋势，现在这个情况出去旅游不太现实，就趁宅家期间做个医美偷偷变美吧。

       期待疫情早日结束，医美市场逐渐回暖，大家可以自由自在地出行。