对话玛恩皮肤连锁管理总部副总经理王科：避开美容皮肤科的六大误区

医美产业笔记导读：

        近日，医美产业笔记发起#杨德勇和他的朋友们挑战直播100天# 线上连麦直播活动，玛恩皮肤连锁管理总部副总经理王科分享了他从业多年，总结出的美容皮肤科的六大常见误区，帮助大家理解美容皮肤科的底层逻辑，提高认知，避免踩坑或走弯路。以下为分享全文：

作者|王科

        我从2015年底进入医美行业，开过皮肤诊所，后来一直从事医疗美容品牌的连锁策划和加盟招商工作。现在服务的玛恩皮肤（连锁），是30年皮肤药企/上市公司华邦健康（股票代码002004）旗下品牌。玛恩皮肤正在构建包括互联网医院、医疗美容连锁、智慧护肤连锁在内的皮肤大健康服务生态系统，以祛斑为特色，一站式解决顾客的皮肤护理、治疗、美容及抗衰问题。目前该服务生态系统内的线上互联网医院已有约3000名皮肤科医生入驻，线下医疗美容连锁已有近30家分院，线下智慧护肤连锁也即将启动加盟招商布局。

今天要跟大家分享的干货就是美容皮肤科的几个常见误区，希望帮助大家正确理解美容皮肤科的底层逻辑，帮助大家提高认知，避免踩坑或走弯路。

01 

“误区一：轻医美投资少、好赚钱”

        首先，我们认为轻医美是个伪命题；

        对顾客而言，轻医美意味着治疗手段属于无创微创，恢复周期短，效果自然；

        然而，对投资人而言，轻医美投资一点都不轻，尤其是仪器设备的投入是比较大的；

        对运营者而言，轻医美的运营难度较大，对品牌定位、特色品项、顾客管理、团队建设、财务管理等方面的综合要求更高；

        从市场定位角度而言，轻医美机构等于什么呢？并没有说清楚。如果一家机构没有说清楚自己到底是干什么的，到底能够解决顾客什么问题，就会导致顾客的选择困难和决策低效，这正是导致机构出现获客难问题的源头（就像餐饮行业，从招牌名称就做了细分，让顾客一眼就知道你到底卖的是什么“饭”，顾客很容易就能找到她想吃的东西）

        目前轻医美的所谓热度，还只是前期的“投资热”，并不是“经营火”，真正做得好品牌和机构还很少。

02

“误区二：定位不清晰不聚焦，啥都想干”

        对于美容皮肤科来讲，定位很重要；

        因为皮肤是人体最大的器官，皮肤相关问题也高达数千种之多。除了传统皮肤科治疗的各种疾病之外，损容性的皮肤问题也是非常多种类的，斑疤痘敏衰护毛，每一类再细分下去又包含很多不同的具体问题；

        所以美容皮肤科的市场定位一定要清晰和聚焦，不能贪多求全，而要有特色，要让顾客一看就知道你是做什么的，能解决什么问题。

        而目前大家能看到绝大多数美容皮肤科是没有自主研发能力，没有自己的特色品项，都是在卖光电、针剂和护肤品，所以同质化情况非常严重；

        而同质化必然会导致恶性价格战的内卷，目前已经陆续出现美容皮肤科倒闭和转让的案例。

03

“误区三：美容皮肤科主要靠光电，医生不重要”

        光电、针剂和产品，都只是治疗工具而已，而且谁都可以去买到，所以不能作为美容皮肤科的核心竞争力；（就像照相机和摄影师的关系，照相机再昂贵配置再高，遇到一个不会使用它的摄影师也是徒劳）

        所以医美真正的核心竞争力在于医生和技术，具体来说就是皮肤问题的诊断以及联合治疗方案的制定；

        美容皮肤科没有医生是很难做好做稳做久的。

04

“误区四：用美容外科的经营思维来经营美容皮肤科”

        美容外科和美容皮肤科虽然同为医疗美容范畴，但两个科室的盈利模式和经营逻辑是完全不同的；

        美容外科的经营特点是“重营销轻运营”，因为老顾客的复购率很低，所以经营重点是需要各种营销手段来源源不断获取新客；

        美容皮肤科“重运营轻营销”，因为皮肤老顾客的复购率很高，所以经营重点是要通过各种内运营体系来不断沉淀愿意再消费的老顾客。

        所以，一定不能用美容外科的经营思维和经验来经营美容皮肤科。

05

“误区五：过度关注门诊量、成交率和客单价”

        美容皮肤科的经营逻辑是要不断筛选沉淀会员顾客；

        会员顾客数量才是美容皮肤科经营的核心价值和目的所在，而不要过于关注和追求成交率和客单价等阶段性指标；（就像同样营收100万的业绩，A机构靠1个100万的顾客达到、B机构靠10个10万的顾客达到、C机构靠100个1万的顾客达到。很明显，C机构的未来发展是更具潜力和更良性的。）

        会员顾客的定义：有持续消费需求，有稳定消费能力，有成熟消费理念，有较好品牌忠诚度；

        美容皮肤科内运营的重点就是要做好会员顾客管理、品项运营和服务体验，推动会员顾客持续稳定的复购，以及老带新和转介绍。

06

“误区六：只追求美容皮肤科经营收益而忽略了价值收益”

        美容皮肤科的投资价值在于它不仅能赚钱，而且能值钱，但很多投资人往往忽略了第二点；

        赚钱：美容皮肤科在经历了前期的团队磨合和顾客积累期后，会进入经营平稳期，在扣除固定（房租、水电、摊销折旧等）、变动（营销、耗材等）以及合规（社保、税收等）成本之后，应该能够做到20%左右的净利润；

        值钱：美容皮肤科具备市场空间大，医疗风险性小，可持续盈利性强等要素，资本市场非常看好，机构做好了可以卖股权和被并购；

        因此，想要追求资本价值收益的投资人，一定要从一开始就高度重视机构的经营合规性和可持续盈利能力。

        最后和大家谈一点趋势，美容皮肤科是朝阳产业，发展前景广阔；随着90、00后逐步成为医疗美容消费的主力军，美容皮肤科市场规模会达到3万亿左右的市场，和目前的餐饮市场规模差不多。

        2-3年之内，轻医美前期盲目的投资热，会导致很多缺乏核心竞争力的机构陷入困境；

        3-5年之内，全国将出现10-15家具有一定规模及核心竞争力的连锁品牌；

        5-10年之内，全国将出现3-5家优质的美容皮肤科上市企业。

        最后感谢医美产业笔记的邀请，感谢各位同行朋友的捧场。

        有机会多多交流，共同进步，共创共赢美容皮肤科的美好未来！