医美舆情案例分析丨来美安王振军，不出意外的话，该出意外了！

       文/搜扬管理咨询有限责任公司董事总经理 仲景

       数据来源：知微研究院

       数据分析：搜扬美商研究院

       本文共7077字，预计阅读时间20分钟

       4月15日，央视财经频道《第一时间》一段关于医美纠纷的报道“女子花近8万整容整出9级伤残”连续几天把王振军医生和他的来美安送上了舆论的风口浪尖，成为最近一个月医美行业最受瞩目的舆论监督事件。

       根据美商研究院和知微研究院联合分析发现，央视财经频道在早上8点22分播出报道之后，央视网随即转发报道，之后人民网、财经网、中国新闻周刊等一众党媒财经媒体在微博上将这个话题送上热搜，一度还曾经排名第二。

       根据知微研究院舆情影响力排行榜显示，王振军来美安舆论监督事件影响力在爆发当时，超过了中国75%的社会舆情事件！

       一年前，在一次跟媒体的闲聊中得知了来美安王振军医生的选题。

      （虽然现在王振军医生的诊所已经改名为北京幻颜医疗美容诊所，但是考虑到舆论危机的核心客诉都发生在来美安时期，因此我在文章中依然保留了来美安的品牌）。

       当时媒体已经掌握的信源跟现在央视报道的内容大同小异，不过调查记者拿到的素材更加丰富一些。

       这位媒体记者已经将TA手里的资料全都转交给了我，并且授权我做一个医美机构负面舆情的案例分析。

       据我了解，最近受到王振军来美安负面舆情以及疫情的双重影响，很多主打单一手术医生的医美机构面对消费者投诉，竟然主动关门大吉。这种消费者一投诉，医美机构自动倒闭的现象，也算线下商业的奇葩现象了。

       是什么让医美机构风声鹤唳？

       医美机构特别是主打高风险手术类的医美机构究竟应该如何应对负面舆情呢？

       假设由搜扬管理咨询来处理王振军来美安危机舆情的话，那么我们还是老规矩，先来全面复盘一下此案的基本事实。

      1、王振军医生2013年拿到美容主诊医师资格证后可进行医疗美容手术，但他宣传自己2006年就开始做眼综合的医疗美容项目了。

       2011年他开始以“院长”身份进行广告宣传并开展手术。

       2015年前后，王医生开始宣传自己是“亚洲眼整形修复大师曹仁昌教授（韩国）首席嫡传大弟子”、“眼整形修复技术国际品牌”、“专注眼整形修复四十年”“独创CFS上睑下垂矫正术”等等。

       一开始他宣传自己有四十年从业经验，被求美者投诉后，改成了三十年，后来还用过二十年，最近几年用的是十年从业经验。

       二、王振军医生的门诊主打双眼皮修复，并且在中国医美整形手术界的报价堪称天价。

       一方面这说明了王振军医生对自己的医疗技术非常自信。考虑到修复手术成功率低，客诉率高等原因，中国的医美医生一般很少愿意把自己的主打项目定在修复上，更别说报出市场最高价了。

       王医生一定是看到了中国双眼皮手术基数量大，眼修复的需求旺盛，消费者经过一次医疗手术的伤害，对于修复自己的眼部非常迫切，并且只要有效果就不在乎金钱的商机，所以主打高价眼修复。

       但是王医生和他的品相设计人员在超高报价之外，忽略了另外三个核心问题：

       第一、眼部修复的求美者确实为了效果可以不惜金钱，但是他们也因为经历过一次心理上的摧残，很难用一种平和的心态来看待二次修复的结果，一定对手术成果有非常非常高的期待。

       第二、不停做眼部手术的求美者大多都有一种对审美的偏执，她们对手术结果不满意的概率是非常高的。

       第三、要求高、容忍度低的医美项目并不适合报价太高，可是王医生的报价却是其他眼综合手术医生报价的十倍还多！那么，他的顾客觉得自己花了冤枉钱的概率是非常非常高的。

       当然，如果在治疗过程中，医院能够清醒地认识到这一点并且提供高水准的客户服务的话，应该还可以提高求美者对手术结果的容忍度。

       可惜，根据之后媒体报道的内容来看，不论是在手术台上的王振军医生，还是这家门诊的咨询师，对求美者的态度都比较恶劣。

       他们与这些求美者沟通最核心的需求就是：给钱。

       三、来美安是一个典型的夫妻老婆店，门诊主打的王振军医生眼综合修复治疗，他的夫人常金纳负责营销和运营。

       王振军的儿子王恒2018年开始持有外科医疗许可证，至今也不曾拥有医疗美容主诊证，也就是他不可以开展医疗美容手术，但是他一直在来美安为消费者做双眼皮手术。

       来美安发展期间，王振军的妻子常金纳曾担任公司法人。

       一些顾客称，她们交纳的订金、预约金，也会直接打入常金纳的个人账户。

       2018年5月，王振军、常金纳夫妇与人合伙，成立杭州来美安医疗美容门诊部，常金纳曾担任法人。后来，陆续有多名常姓人士参股，或担任法人、高管。

       据说，诊所的护士长是老板的表亲，王恒的妻子也是护士，诊所其他人也都互相之间是亲戚关系。

       从股权结构看，除了王振军、常金纳担任多个公司的法人、高管外，杭州来美安诊所由其他常姓人士参股并实际控制。

       幻颜诊所的5名“历史主管”，被王、常两大姓占据，除了王振军、常金纳、王恒，还有另外两名常姓人士。

       而来美安诊所，也由王振军、常金洁各持股50%。

       这样一个典型的家族企业的组织结构，“外人”根本无法发表具有影响力的意见。这也为之后王振军夫妇做出一系列错误的决定埋下了祸根。

       四、来美安一直非常重视效果流量不重视品牌流量。

       你会在百度搜索或者医美垂直app、甚至综合消费医疗平台上看到王医生的排名一直非常靠前。

       但是王医生一直对自己的舆情负面视而不见，任凭消费者投诉，工商处罚、媒体报道，而不为所动。

       这都为后续舆论危机爆发期，媒体深度解读储备了充足的不可争辩的素材。

       或者说，不作死就不会死，江湖出来混，早晚都要还的。

       仅就媒体报道而言，连续多篇深度负面报道已经在各大信息分发平台长期占位，但是看上去来美安并没有重视或采取过什么应对措施：

       (1)2021年3月15日凤凰网《4女子整容致9级伤残，院长狂言：大不了不赔钱，重开一家也就花200万》

       (2)2021年3月20日澎湃《毁容、离婚、焦虑：生活崩坏在一场失败的眼整形后》

来美安事件传播趋势图

       五、在长期主刀双眼皮修复的过程中，由于客户满意度低、收费高，对治疗结果不满意的消费者逐渐成立了第一个微信维权群，并且在维权过程中被来美安雇佣的“调解员”殴打过，随后第一个维权群解散了。之后，有一个维权求美者状告来美安获得了胜诉。消息传来，很多之前求告无门的维权求美者组成了一个更大的维权群。

来美安客户寻求调解现场

来美安维权群

       六、有一个求诉者邹玲玲对王振军的治疗结果不满意，她化名刘丽给来美安打电话并面诊王振军。再见面时，王振军已经不认识她了，甚至没有意识到她的眼睛就是自己做的，把给她做眼睛的上一个大夫，也就是王医生自己各种猛批。

       七、最终扳倒王振军的孙雨、孙雨涵、孙萌、张女士还有高女士，都是同一个人。

       她始终锲而不舍地在舆论世界里对战王振军医生，多年来一直向媒体传递王振军的负面信息，最终促成了央视的这次决定性的报道。

       在这里我再原文引用孙雨发给媒体的投诉材料，辅助读者理解一个“弱者”能够在舆论世界里爆发出多么巨大的能量：

       尊敬的记者朋友：

       您好，我因想修复改善双眼皮形态，在百度搜索“双眼皮修复”等关键词，搜索结果前三均被来美安医疗美容诊所王振军霸占，无论当时的来美安官网、微信公众号、微博、知道问答，还是后来新扩展的渠道知乎、小红书等，无不铺天盖地充斥着他们的广告。“全国第一家眼整形修复品牌”来美安敢称第一谁敢称第二来”“独家cfs技术” “四十年匠心”等等（后经众多受害者投诉举报虚假，其宣传语由四十年改为三十年，又改为二十年，直到现在的十年）。

       由于误信其宣传，以为王振军是经验丰厚，全国有名的专家。便去了北京面诊，交了200元却只匆匆面诊2分钟不到，面诊室围满了他的助理（其实是销售）王振军根本没有正眼看我，且脾气急躁，加之手术费高昂，我本无意在那做手术。

       离开诊所后，我又接到了其助理（销售）电话，和我说如果我能答应做他们更美APP的案例模特，手术费打八折，还会把我当作教学案例届时会有全国各地的医生前来观摩学习。因为感到自己被重视，手术费还能打折，我又返回了诊所。

       自称王振军助理的人跟我说，经过他们几十年研究发现，内折双眼皮是最显年轻的，如果我修复双眼皮是达不到内折效果的，必须要连内眼角一起修，还说我眼窝凹陷，建议我同时做脂肪填充效果会更好。

       本想只修复双眼双眼皮的我，在其助理建议下最终以同时贷款和借款的方式交了八折后手术费7万九千八百元做了双眼皮修复、内眼角修复、眼窝填充3项手术。为了打消我的疑虑，助理（销售）甚至承诺万一没有承诺的那样精确可以免费调整一次。

       然而手术当天我才发现，没有前来观摩学习的医生，我也并非教学案例，甚至没有术前沟通、划线设计，有的只是姗姗来迟形色匆匆的王振军，我早已被消好毒要求躺下，王振军进来后也不让我坐起来观察我，直接开始手术。

       由于手法太重我疼得实在忍不住流眼泪，我连连道歉说实在太疼，王振军没有安慰反而说手术要是做不好就因为你不配合。更令我疑惑的是，王振军竟然是听着助理念单子手术的！当王振军已经做完我的一只眼睛，肿得血肉模糊时，其助理念到“改善两侧双眼皮宽度不对称”，王振军听了一愣问我：你哪只眼睛宽，哪只眼睛窄？我知道彻底完蛋了，但还是装作平静，告诉他哪只宽哪只窄，他边骂边说“都肿成这样了，宽多少窄多少，我只能凭着经验给你调了！看怎么吧，不行将来就再调一次！”

       术后不仅双眼皮形态弧度扭曲怪异，双眼皮的两侧还新添了疤痕，内眼角增厚人工痕迹明显，且还人为造成两条极其怪异又不对称的大泪沟，做双眼皮和眼角，能做到下眼睑泪沟那里去的也是令人大开眼界，全国独一份。不仅外观丑陋，更难以忍受的是术后眼睛疼痛难忍，畏光流泪、即使白天拉着窗帘睁眼都很困难、好不容易睁开看东西却是模糊的，没一会疼的不敢再使劲睁眼睛。直至很久以后我才知道这是眼功能受到了严重损害。

       我向助理（销售）倾诉眼睛的问题，助理竟然把我删了，让我有事找术后专员，我问术后专员这是怎么回事，她告诉我这是正常的恢复过程让我耐心等待，实在疼的厉害，自己抹点红霉素软膏就好。看着来美安每天都在更新的广告，想着对方如此权威，我还是选择相信他们，然而半年至一年多依然没有好转。视力下降、反复角膜炎!期间有朋友告诉我我眼睛闭不上我却不以为意，不知这是闭合不全，也不知闭合不全造成角膜暴露在外面意味着什么。因眼功能受损严重，我无法工作和正常生活。

       我知道手术是失败的，可我不知道如何保护自己的眼睛，只能相信术后专员说的恢复期，相信慢慢煎熬会恢复好的。

       由于眼睛疼痛难忍，每月要还手术贷款，更没钱看其他医生，2018年经与来美安沟通王振军为我进行了免费的二次调整手术，然而这次还没有拆线就能看出没有任何改善，丑陋依然如故。

       这期间我加入了来美安王振军毁眼群，群里竟然有400多人，每天群里怨声载道苦不堪言。2018年一女士术后上门去索要发票，来美安认为这位女士眼睛的术后状况影响了其生意，十几名人员冲出殴打这位女士致使全身软组织损伤、头发被扯掉、左手拇指开放性外伤，并把该女士手机砸掉，后用朋友手机报警110才赶到。事后来美安无论对警察还是记者，竟然都说这位女士是自残，她们去阻止才发生了打架这件事。女士要求调监控，来美安说监控那天“恰巧坏了”。

       事后被打女士在群里发布消息，几百名被王振军做坏的毁容者气愤发言，才知有以往去医院复诊表示毁容，有被喷过辣椒水的，有被说医闹报警的。至此我才算刚刚开始了解真正的来美安。

       2018年我们7人决定诉讼来美安维权。我们7人中花费最多的一位，仅在来美安做了个眼睛花费就高达16万。经鉴定，我们7人中4人被来美安王振军的手术造成9级伤残，其他3人也被认定医方过错占主要原因，来美安对损害负主要责任。

       2021年3月15日，我们7人的诉讼一审全部宣判完毕，朝阳法院认定被告来美安利用广告虚假宣传，判令被告对手术费进行退一赔三。我们的案例被写入了315朝阳法院医美白皮书。同时朝阳法院向国家卫健委发送了司法建议，建议对情节严重的医生实行终身禁医制。

       然而诉讼是漫长的，早在判决前，来美安就玩起了金蟾脱壳，将诊所名称改为“北京幻颜医疗美容诊所”，法人、股东也多次一再变更。原班人马又新注册了“来美安医疗美容诊所”，习惯了虚假宣传“三十年经验”的来美安，当然不想告诉消费者来美安是新注册的诊所，便自己大方宣传承认自己是曾经的来美安。

       知道自己败诉的来美安，表面“愿意调解”，给出的方案却是“把幻颜诊所给你们7个吧”这种荒谬的方案。幻颜医疗美容诊所，之前的来美安多次因虚假广告被工商处罚罚款！工商总局、天眼企查查到处都能查到，且诉讼缠身，被投诉举报无数。诊所房子也是租来的，赔偿给我们7位？还是让我们这几位被你们弄成伤残的伤残人士替你们还债？来美安王振军诈骗团伙，骗钱、毁容、毁人生还要侮辱人格。

       一审宣判后，来美安也不甘示弱，自己创造办法，利用舆论为自己“造势”。为来美安代理诉讼的律所北京望和律师事务所所长曹伟，利用其另一个职务——中国整形美容协会法务的职务之便，召集了一些乐于参与协会事务的整形医生召开了名为“眼整形修复并发症与人身损害关系论证会”的会议。参会的整形医生们，大肆讨论“人身损害关系”、“是否属于并发症”等法学范畴问题，大肆批判法院、鉴定机构等司法权威，质疑鉴定结果，质疑鉴定机构资质，甚至质疑法院判决。

       整形医生们，为了保护行业利益，敢大谈司法，却不敢承认参会者全是整形医生，对外宣传，说参会的有眼科专家，实际没一位眼科专家。

       事实证明，只有整形医生为保护其行业利益，敢在不了解案件经过与受害者素未谋面的情况下，置受害者眼功能受损于不顾，说手术没问题。说术后眼睛闭不上角膜暴露都只是正常并发症。只有整形医生敢如此不要脸，也不要命。

       不仅如此，来美安还向西城区律师协会恶意举报我们受害者的代理律师聂律师，极尽歪曲理由荒谬。律师协会本着认真负责的态度，让我们的律师提供了案件证据、公证书、判决书、律所资质、律师资质等等有关的资料！好人受折腾！坏人啥都不用干，一张臭嘴就够了。

       目前我们的案件二审已开庭，可二审的结果对我们7位来说，却已不再那么关注。因为即使官司赢了，对方继续以空壳破产威胁，我们拿不到赔偿金，也无法继续治疗和修复之路，生活依旧天昏地暗。

       希望有正义良知的媒体朋友报道关注我们的事件。为社会添一份正义，避免更多人受害。

       经过以上的事实复盘，再看过孙女士写给媒体的信，你可能现在已经给王振军医生判了死刑——这就是舆论世界的规则。

       我们在这里对王振军来美安客诉案的是非曲直不做判断，医疗鉴定机构和法院自有定夺。我们仅就此类舆论危机应该怎样应对做一次案例分析。

       我在前述文章《舆论危机的本质：女生的愤怒》中写到：

       根据《弱传播》的原理，从能量性、公开性和集合性来看，危机是“原子弹”级的舆论怪兽。邹振东教授认为，舆论的性别是一个女生，脾气秉性跟女生一模一样。她完整地展现出舆论世界的四大规律：

       弱定理：舆论场是女性的主场。女性本身就是弱势群体，但是弱势群体的属性在女性身上表现为二重性，她们既是弱势群体，又是更弱势群体的保护人。舆论是弱势群体的天然盟友，所以表达着是女性或者表达着关注女性弱势群体时，其爆发力是非常惊人的。

       情感律：舆论世界情胜于理，在舆论世界里，没人讲道理，情感几乎是唯一的通行证。

       轻规则：舆论的世界是避重就轻的传播世界，轻的东西最好传播，传播量比的是表面积。相对来说，男性更加重视整体，女性更重视细节，更加容易被轻的细节感动从而引发传播。

       次理论：舆论世界里面主次颠倒，主旋律最不容易传播，而女生最爱的就是拥有小小的叛逆的次主流舆论了。

       舆论的本体是关注，那么舆论危机就是一群愤怒的女生表达关注的方式，或者是一群女生表达愤怒的方式。（这里的“女生”只是代指舆论的性别，而不是真的指女性）

      在此基础上我认为，舆论危机的本质是：女生的愤怒。

      很多社会机构决策者在处理舆论危机的时候对外表现得非常强势：“我绝对没错”，对内则表现得非常软弱“这群人怎么不讲理？！”。

       其实是因为他们没有搞明白舆论危机的本质。

       麻省理工学院共识构建研究院院长劳伦斯·萨斯坎德（Lawrence Susskind）和麻省理工-哈佛大学公共争议研究项目总监副董事帕特里克·菲尔德（Patrick Field）合著的《如何应对愤怒的公众》一书也论述道：一个社会机构，甚至一个政府之所以陷入舆论危机，并不是他们受到了强者的压迫，而是他们激起了弱者的愤怒。

       舆论危机的本质是弱势群体表达愤怒的方式

。

       这是一个非常典型的现实世界强者被舆论世界强者反噬的案例。

       根据弱传播理论不难看出，孙雨是现实世界中的弱者，但她是舆论世界中的强者；王振军医生是现实世界中的强者，但是他在舆论世界中是一个彻头彻尾的弱者。

       孙雨在舆论世界中所掀起的危机风暴已经在现实世界中让来美安以及后来的幻颜医疗美容机构无地求生！

       不知道有多少读者看到媒体给我的事实素材会脊背发凉？

       工商处罚哪家医美机构没有？医疗纠纷就算在三甲医院也并不稀奇。

       还有医美从业者跟我说，现在行业里面成名的大医生，虽然并不是每个人手上都有人命，但至少都有医疗事故。

       忽视求美者的售后服务，无视工商处罚，藐视媒体报道，主要从事高风险高收入的眼综合修复手术，对于王振军们来说，不出意外的话，意外该发生了。

       医生美誉度不重要吗？品牌流量虽然不能直接导流但是真的可以完全忽视吗？医美从业者的负面舆情真的是不可避免的吗？遇到客诉只有关门大吉吗？

       下一篇我们会根据弱传播的原理来揭秘医美客诉舆情的解决方案。

- END -

       补充材料：

       要说王振军们完全没有尝试过搭建品牌流量也是不对的，在2015年前后，王振军团队先后做了一系列针对眼部修复的消费预警，甚至上线了半纪实性质的眼修复案例。

       在视频中，王振军对于迫害求美者的上一个医生振振有词，仿佛是正义的化身。

做消费预警来拉新，并不为过，这确实是建立品牌流量的一个手段，但是用效果流量的思维来做品牌流量，这就会出问题了。

       果不其然，几年之后，他就在舆论的世界里面化身为中国眼修复的暗黑破坏神了。都是同一个人，自己怎么会下手去做自己破口大骂的事情呢？这个问题我们在下一篇分析中继续探讨。