医美机构从流量思维到品牌思维，这条路还有多远？

       医美获客方式在不断变化，虽然获客方式越来越多，但压力却越来越大，在不断变化的市场环境之下，什么才是最能打的核心竞争力？

01医美获客方式变迁

       数年间，机构的获客方式发生了翻天覆地的变化，主要可分为：地面广告获客、百度获客、垂类获客、流量APP获客、社媒获客。

       在最开始的地面获客时期，公交、地面广告牌、电梯广告、小区广告牌等成为医美机构的主要获客来源之一，其次还有与美容院、理发店等，达成导流合作等方式。

       而随着互联网时代的到来，当百度发展成国内搜索引擎巨头时，医美机构，尤其是大型机构的获客方式也发生了变化，百度竞价尤受集团型医美机构的青睐，在线广告收入成为百度的“摇钱树”，2019年，百度在线广告收入达到781亿，占总营收72.7%，其中医疗广告的推广收入约占40%。

       虽然后期百度的医美流量与机构客户被垂类APP分走一部分，但仍然不容小觑，即使到了今天，我们在百度搜索医美项目“瘦脸针”，也仍然能发现，排名较前的链接，全是机构的广告。

 （百度搜索：瘦脸针）

       垂类APP发展起来之前，消费者想从百度了解医美知识，难度不亚于大海捞针。

       2013年前后，垂类APP发展起来，最初时多以UGC内容社区的形式存在，相比于百度，垂类APP最大的特点就在于有笔记、有科普、有分享，消费者在消费者之前，能够更直观、真实的了解到做整容手术到底是怎么回事，到底术前术后效果对比如何，术后尴尬期如何正确恢复。客观来说，医美行业进入良性发展时期，医美信息壁垒能较大程度被打破，垂类APP功不可没。

       垂类APP也确实带来了新的获客方式，不愿意再在百度竞价排名上烧钱的一些中小型机构，开始关注垂类APP，这也是医美获客方式第二次发生转变，从百度到了垂类APP。垂类APP的鼎盛时期，除新氧、更美APP、悦美之外，百度也跟风上线了垂类医美APP——柠檬爱美，不过无论是市场声量还是消费者认可度来看，都相对逊色，很明显，竞价排名才是百度所擅长的。

       在垂类APP之后，获客方式还发生过一次较大的转变，那就是——流量平台入场了，阿里、京东到美团、饿了么纷纷开设医美模块，据机构从业者反馈，美团的获客效果相对较好，不过相比美团刚入场的时期，也有越来越困难的趋势。

       越来越新的获客方式虽然对早前的方式产生一些冲击和影响，但基本上并不构成谁取代谁的事实，不同的方式各有优缺，很多机构实际上是选择多种获客方式的联合打法。

02获客为什么越来越难？

       虽然方式不断在迭代、更新，获客的工具越来越多，但为什么医美获客越来越难了？

       1、流量越来越分散。从百度到垂类平台，从博客到微博，再到小红书、抖音，B站，社交媒体平台的发展，使消费者获取信息的渠道越来越多，最开始的时候顾客只能选择通过百度搜索来获得信息，这也是百度竞价排名最“值钱”的时代。而对于当前的消费者，尤其是Z世代，他们的信息检索能力更强，对于他们想要获取的的信息，百度、知乎、微博、小红书，都会成为他们的搜索引擎。

       以“双眼皮”手术为例，当顾客只能从百度这个渠道去了解“双眼皮”手术的知识时，由于搜索结果首页的信息几乎被广告占据，那么顾客所能获得的信息，只能是广告方“喂”给顾客的信息，在这个过程中，顾客只能被动接受这些信息，去辨别信息的真伪是比较难的，这种时候一些夸张的营销噱头，一些被包装过度的“项目”名也容易被顾客接受，毕竟顾客的选择自由度低。

       而现在，顾客可能会去不同的APP比较不同机构的双眼皮项目，他们可能去比较价格、比较医生、比较术后恢复的效果，一些细心的顾客还会特地去搜这家机构有没有“黑历史”，他们有自己习惯使用的平台，也能从这些平台获取自己需要的信息，如果机构的营销策略稍有“漏洞”，很容易也就漏掉顾客。

       2、医生下场科普，信息越来越多。我国医美行业科普的发展趋势大致为：从咨询师、网红、到医生。最开始是咨询师拿着一些包装好的资料，对顾客科普整容项目，接着是已经做过医美项目的博主，甚至网红，开始科普医美项目，与此同时，专业医生也出来了，几乎所有的社交媒体平台上，都有网红和专业医生科普的声音。相比于冷冰冰的项目简介和“一心只为成交的咨询师”，顾客们显然对博主（包括KOL和KOC）和医生的信任度更高，更愿意听取他们的建议。

       近期，甚至因为社交媒体平台上医美信息泛滥，导致消费者难以辨别哪些是真诚分析、专业科普，哪些是擦边导流，虚假营销，小红书平台甚至开始限制医生身份认证，同时封掉一些被判虚假营销的笔记内容。

       所以说，获客之所以越来越难，最大的原因是因为——消费者变了。消费者认知变了，他们可能比一般的咨询师更懂项目。消费者的选择也变了，他们的选择变多了，可以飞到另一个城市去找名医做手术，也可以在当地多家对比，选好性价比最高那家精准“薅羊毛”。

03品牌思维急需建立

       在消费者发生变化的同时，很多机构的获客思路却没有变。无论是百度时代，还是垂类APP时代，又或是美团带来的流量时代，都以一种流量思维在进行营销，最大的特点就是强调每一个营销动作的ROI，强调ROI无可厚非，毕竟这是生存根本。

       但在强调ROI的同时，基于当前的媒介环境，我们实际上应该分些注意力在那些无法获得即刻回报的事情上，比如说：品牌打造。以小红书为例，比如说在真实的基础上，做一条笔记出去，不去看它能即刻带来多少私信、咨询、转化，而是关注这条内容传递了什么样的信息，是否在尝试占领消费者在某一方面的认知，是否传递了机构的价值观，是否有效传递了一些“正面”能量。

       作为从业者，我们时常会认为每一个医生、机构、新品都是品牌，而在他人眼里则不然，在他人眼里，一个机构或者产品，一开始可能只是个牌子，没人认识，在这个阶段，有相应的内容和推广侧重，比如首先告诉大家我是谁，能为大家解决什么样的问题。

       通过发展，以及一些合规营销后，慢慢的，牌子成长为“名牌”，比如别人知道这位专家做双眼皮做得特别好，别人知道消费者特别认可你，打水光打得特别好，打肉毒全脸提升特别好，已经有一定的口碑，已经被认可了。在这个发展过程中，积累了口碑、美誉度、被消费者依赖，也就逐渐形成了自己的品牌。

       表面上看，获客形式会不断的变化下去，垂类APP冲击百度，社交媒体冲击传统营销，但在这背后，也有东西是永远不变的，比如高品质的服务、高超的治疗技术、高评价的口碑，只有将这些具有核心竞争力的内容，沉淀为品牌的一部分，成功打造出自己的品牌，才能真正做到以不变应万变，不用担心被五花八门的营销新方式甩下车，脱离流量焦虑的苦海。