竞争白热化时代，私密是机构的第二增长曲线吗？

       《新氧2021年医美行业白皮书》显示，在医美全品类中，私密整形是增长最快的项目，增长了127.16%，机构的新业绩增长机会在私密领域吗？

01下游竞争白热化，机构需找新思路

       和医美上游一样，医美机构之间的竞争也越来越激烈了。据悉一些撑不下去的机构已经发出转让的信号。但虽然围墙内的竞争已经十分激烈，但仍有墙外的人不断涌进来，据更美APP此前发布的报告称，2021年医美相关企业新注册数量涨幅为27.18%。

       虽然这并不仅只是所有新机构的涨幅，但从结构性的角度来，也不难推出2021年新开业的医美机构，比此前只多不少。

 （图源：更美APP）

       虽然入行的更多了，但近两年手术类整容数量却下降了，市场在变。市场的偏好已经转向了微整/注射类项目，2021年，轻医美市场用户规模相比2020年增长了20.59%。

       在手术整形风靡的年代（现在的手术整容市场也并不完全遇冷，只是相比轻医美质量数量及热比较小），决定求美者选择倾向的最主要因素之一是：专家资源。

       例如，鼻整形、隆胸、双眼皮手术，大咖医生、技术、审美均在线的医生更容易被求美者选择，机构也能围绕医生技术做出口碑和品牌。通过包装医生技术，机构也能打出自己的特色和彼此间的差异化，从而避免同质化竞争、避免陷入价格战。

       而随着大众审美的变迁，当前更多求美者更追求“最好的自己”，微调与抗衰的需求渐渐盖过了“大刀阔斧”的整容手术，这也是注射美容越来越受欢迎的原因。如果说手术医美时代机构的主要竞争力可以放在核心医生技术上，那注射医美时代呢？

       当求美者认知没有“被升级”的时候，注射医美是最容易陷入价格战的领域——求美者并未认识到注射美容同样对医生的技术、审美有要求。注射美容并不是简单的一针了事，不同产品配合不同打法，不同的点位，层次，最终会带来不同的效果，同样，注射医美失误后的负性后果也很大——如栓塞。

       但很明显，目前大范围的求美者对这部分领域的认知几乎是空白，这也是为何“个人工作室”、“酒店美容”年年打年年打不尽的原因。

       所以，第一个方面，在注射医美时代，要避免机构服务的同质化，仍然需要重视医生技术与求美者认知教育，不少上游品牌也开始重视医生技术的培养，通过沙龙、研讨会等形式对医生进行培训。

       对机构来讲，另一个思路则是开辟新的服务项目，2022年，不少机构开始考虑进入私密抗衰领域。在2月的某私密品牌发布会上，我们了解到，上至东北，下至西南地区，都有不少机构开始关注私密项目，希望通过私密市场带来新业绩增长。

02私密能担此重任吗

       私密市场越来越大：《新氧2021年医美行业白皮书》显示，在医美全品类中，私密整形是增长最快的项目，增长了127.16%。同时，在10+类私密整形项目里，紧致需求项目购买占比达到35%。

       美国整形外科学会ASAPS在2012年-2017年间的数据也显示女性私密整形的数量在这期间增加了217.3%。无论是国内还是国外，私密医美的市场在逐步增大，求美者对私密医美的接受度也越来越高。

       同时，上游所提供的私密类产品也越来越多样化，已有不少品牌开始布局私密，新进入医美行业的上游企业奥园美谷也在去年宣布，独家代理了赛诺秀的co2激光治疗仪（蒙娜丽莎），海域赛诺秀、美丽妈妈签约，积极开拓医美市场。

       据了解，作为产后健康服务中心，美丽妈妈在全国已经有200家服务门店，很明显奥园美谷将私密项目的目标顾客人群锁定在了“新妈妈”。从手术类私密项目到通过光电仪器、注射等方式满足求美者的私密整容需求，机构可采用的选择也越来越多。

做私密的求美者，可能是哪群人？

       只有孕后妈妈或年龄较大的求美者才是私密医美的目标客户人群吗？非也。

       新氧早前发布的《2017医美行业白皮书》里显示，以私密紧致为例，消费人群44%为90后，37%为70后。实际上，私密整形与整个医美的流行趋势一样：年轻用户居多，他们更关注自己。

       从抗衰的角度看私密医美，与面部、身体抗衰相似，理论上讲私密抗衰也一定是预防胜过治疗，所以，私密项目的目标人群不必仅局限于大龄女性或妈妈人群。

私密医美，可能有什么样的难点呢？

       1、求美者认知问题，事实上，许多看似没有私密医美需求的用户，并非没有需求，可能是因为没有认知到自己的需求，以产后盆底功能障碍里尿失禁为例，在谈私密“色变”的时代，有这类困扰的孕妈更可能认为这是产后的正常现象，无需特意解决。

       2、沟通问题，对于这类相对比较敏感，涉及隐私的话题，能否敏感地把握求美者的情绪变化、能否准确的同感求美者，能直接影响到沟通质量，相比于其余项目的成交，对于私密项目来说，医生或机构咨询师与顾客“聊得来”非常重要，能否进入求美者的内心非常重要。

       3、营销问题，私密营销，最容易陷入“擦边球”式营销。事实上，由于私密部位的特殊性，对于求美者来说，比起更会包装产品，更会做营销海报的医生/机构，更专业、更能给予安全感的医生/机构更容易受到青睐，私密医美的发展是伴随着社会的经济、文化开放程度而发展的。如果对于机构本身来说，已有的顾客群体并非当前的95、00一代，那么已经习以为常的“夸大包装式、露骨式”营销或许并不适合。

总结：

       往常我们过度关注上游的白热化竞争，而实际上直接服务于求美者的机构才是真正的生活在“水生火热”之中。

       获客难，升单难，机构之间的竞争越来越激烈，除了上游品牌，机构本身的品牌建设也变得越来越重要，在轻医美成为的流行的当下，品牌将成为主要竞争力。

       在做品牌建设的同时，从开源的角度讲，私密医美虽然在目前的绝对市场量不如面部抗衰大，但仍不失为一个值得尝试的方向。