比起减肥，中国大叔越来越爱瘦脸针

       爱美之心，人皆有之。

       美貌，向来兼具审美与实用价值，不仅让人心生愉悦，同时也是竞争优势。

       整形整容技术的发展，让人拥有了改变容貌和身材的能力，使得每个人都有机会修正自己不满意的身体，过上 " 第二人生 "。

       这股刻在基因里追求美丽的冲动，也转化为一项生意，并且越做越大。疫情以来，许多行业的日子都不好过。然而，医美行业可能是少数几个不仅没有受到影响，反而还在逆势上扬的行业。

       据公开资料显示，我国医美行业的市场规模从 2016 年的 776 亿元，增长至 2021 年的 1846 亿元，年复合增长率约在 20% 左右。

       有人宣称，医美行业已经进入了发展的黄金时期。

男人爱瘦脸针，更爱植发

       医美市场有多么火热？看看服务机构的数量就知道了。据估计，全国医美机构总数已经超过 10 万家，即便是在疫情影响最突出的 2020 年，全国还是新增了 5150 家医美机构。

       与此同时，医美消费者人数也在不断走高，2019 年，我国医美消费者人数刚刚突破 1000 万人，如今已经突破 1800 万人，不到三年时间，几乎快要翻倍。

       凭借庞大的人口基数，我国已是全球第二大医美市场，有机构预计，到了 2023 年，我国将成为全世界最大的医美市场。

       而且这股势头远没有到停下的时候。如果与其他国家横向比较，我国医美的渗透率约在 2% 左右，以欧美、日韩的 10% 为参照，还有 5 倍左右的增长空间。

       一般来说，医美应该是一项非刚需消费，本应受到经济波动的影响。然而，在疫情冲击了各行各业，倒闭、裁员新闻不断传出的当下，医美行业却能够实现逆势上扬，原因何在？

       我们可以从消费端与产品端来进行分析。

       毫无疑问，消费者理念的变化以及消费群体扩大，是消费端最关键的影响因素。

       医美行业最大的观念阻碍是人们对 " 天然 " 的追求。一般而言，具有更开放与多元观念的 90-95 年一代，对医美的接受度更高，随着这一代步入职场，其消费能力日趋提高，带动了医美消费增长。

       在更广泛的大众层面，经过多年的沉淀与宣传，社会观念已然改变，尊重 " 天然 " 的价值观逐渐被 " 美丽优先 " 的理念所替代，大众对医美的接受度正在提高，据新氧数据颜究院发布的《2021 医美行业白皮书》显示，超 8 成大众人群对医美接受度较高，完全不能接受医美的受访者已降为 0。

数据来源：新氧数据颜究院、第一财经

       医美的发展，已经不再有观念上的障碍。

       观念变化之下，医美的受众群体也在扩大。传统上，女性一般是医美消费的主要群体。但是，时代已经变了。越来越多的男性接纳了医美。

       2021 年，男性医美消费者同比增长超过 65%，这一增速是女性消费者的 6 倍。Mob 研究院发布的《2021 年 " 男颜经济 " 研究报告》显示，医美类 APP 男性用户占比上升趋势明显，截至 2021 年 5 月，这一比例已达至 35.7%。

医美类 App 用户性别分布图（图源：Mob 研究院）

       医美，不再是女性的专属。

       更令人惊讶的是，男性在医美上比女性更舍得花钱，客单价是女性的 2.75 倍。除了水光针、玻尿酸等常规项目外，男性消费者还热衷于一些 " 刚需 " 项目。

       排名第一的，是植发。中国健康促进与教育协会公布的《中国脱发人群调查》显示，平均每 6 个中国人中就有 1 个人有脱发症状。按照估计，我国拥有脱发烦恼的男性约有 1.3 亿，脱发率近 20%。

       越来越多的男性愿意通过植发的方式，摆脱 " 地中海 " 的烦恼。这是一个费用高昂的项目，市场价甚至达到 100 元一根。

电视剧《隐秘的角落》剧照

温和的塑形

       与消费者观念一同变化的，是医美技术越来越温和的发展趋势。

       医美刚在中国出现之时，还只能做一些诸如割双眼皮、隆鼻等手术，后来慢慢出现了假体植入、抽脂等项目。这一时期的总体特征是项目少，且技术不成熟，很容易出现整容失导致毁容的情况。

       经过数十年的发展，随着医美技术的发展，如今医美产品已经十分丰富，可以做到全方位地塑形身体的每一个角落，无论是项目种类还是治疗效果，都不可同日而语。

       医美早已经不是当初人们印象中需要伤筋动骨、花费高昂的事情。做医美，变成了一件很温和的事情。

       一般来说，医美项目可以分为手术类与非手术类两种，手术类对身体的创伤大，风险风高，对应的价格也更高，通常一台整形手术要花费数万元的价格，假体植入就是这类项目的典型代表。

       在 " 内科外科化、外科微创化 " 的大趋势下，" 微创，微整 " 的技术变得越来越成熟，即便是需要通过手术来完成的整形整容项目，血腥程度和风险也减小不少，手术的效果也在提高。

       对于消费者来说，最大的诉求在于提升容貌、保持年轻的同时，还能方便快捷地实现这一点，手术一天，休息一个月的大型整容项目并不适合快节奏的都市生活。

       在这样的诉求推动下，非手术类医美项目的占有率迅速提高。新氧发布的《2021 医美行业白皮书》显示，2019 年 -2021 年，医美项目非手术用户比重从 72.6% 提升至 83.1%。

不动刀是大趋势（数据来源：新氧数据颜究院）

       相较于躺进手术室大动干戈，仅仅是打针就能变美，无疑增加了其对消费者的吸引力。而且，与做手术相比，轻医美项目相对来说没有那么大的风险，而且价格便宜，普通消费者也能消受得起。

       目前，紧致抗衰、除皱瘦脸、玻尿酸这类方便快捷的医美项目，成为最受消费者欢迎的项目，在市场中分别占比14.54%、11.73%、9.53%。

2021 年消费规模最大的项目（数据来源：新氧数据颜究院）

       除此之外，医美行业也是一个符合 " 微笑曲线 " 特征的行业，研发和销售端的利润最高。轻医美项目的最大特点是重产品、轻手术。以产品替代手术，既能创造技术壁垒，又可以维持较高的利润水平。

       此外，从企业经营的角度来看，轻医美项目的消费频次更高，重复性和规模性更大，更具复制性和可持续性，因此也受到企业和资本的欢迎。

告别野蛮生长

       医美行业高企的利润，引来众多淘金者。利润有多丰厚？以国内医美龙头爱美客为例，2021 年财报显示其毛利率高达 93.7%，甚至高于茅台。

       作为一个利润丰厚的新兴行业，医美行业在野蛮地生长。

       艾瑞咨询《2020 中国医疗美容行业洞察白皮书》显示，2019 年我国合法合规的医美机构仅占总数的 12%，经估算，我国非法经营的店铺数量超过 80000 家。

图源：艾瑞咨询《2020 中国医疗美容行业洞察白皮书》

       这些非法经营的店铺藏匿于社区和家庭，经营着超出自身能力的业务。

       不久前的 315 晚会，曝光了医美培训的各种乱象，一些医美机构的从业人员仅仅是受过诸如 "7 天速成班 " 就匆匆上岗。这些不专业的从业者造成了许多医疗事故，诸如把玻尿酸打进血管里，造成血管堵塞；整容失败导致面目全非；甚至还有在手术台上死去等严重事故。

       除此之外，医美机构无资质或超范围经营、产品质量问题等现象仍然十分普遍。

       行业发展不正规，必然导致混乱。与医美的市场规模同时增长的是消费者的投诉数量。2020 年，医美相关投诉达到 7233 起，是 5 年前的 14 倍。

       但是，在消费者对美丽的追逐与企业对利润的追逐之下，这些事故并没有阻止医美行业的发展。

       在这样的情况下，监管不得不跟上。近些年，监管部门发布了一系列政策法规，包括但不限于国家卫健委等八部委联合发布的《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》、市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》等。

医疗美容行业相关政策（来源：智研咨询整理）

       在这些监管政策的密集出台之下，资本市场上的医美股受挫明显，Wind 平台上的医美指数在去年 6 月达到历史最高的 2515.36 后，一路下行。

       不过，与所有 " 时髦 " 消费的扩散趋势一样，医美消费也正从大城市走向二三线。目前，二线城市的医美消费人群已经占总消费人群的 18.33%，且连续三年呈正增长趋势。未来，二三线城市将成为医美消费的主力军与新的增长点。

       当做医美变得越来越方便快捷，越来越多人接纳医美，做医美也变得越来越方便快捷。医美已经越来越有成为大众消费品的趋势。

       许多分析机构表示，严监管最终将有利于行业长期行稳致远，对于合规企业与消费者来说，这是一项利好消息。